A importância da equipe de pós-vendas é indiscutível quando estamos falando sobre empresas que faturam de forma recorrente.
Não falaremos, no entanto, das operações e estratégias que permeiam essa equipe, mas sim sobre como o feedback originado por ela pode (e deve) direcionar a operação do time de vendas.
O termo feedback se refere a uma avaliação feita sobre o desempenho de uma pessoa ou grupo de pessoas na realização de um trabalho com o intuito de ressaltar os pontos positivos e negativos das tarefas executadas. Dessa forma, torna-se possível sugerir melhorias ao processo realizado.
Vender por vender, nesse modelo de negócio, não é interessante para nenhum dos lados. Clientes com o perfil ideal tendem a permanecer mais tempo e, por conta disso, são mais rentáveis à empresa.
Por outro lado, clientes não ideais, quando frustrados, além de deixarem de ser clientes, podem reclamar de sua solução e contribuir para diminuir a reputação de sua empresa.
Com o objetivo de diminuir cada vez mais a incidência de clientes com o perfil não ideal, o time de pós-vendas (cuja responsabilidade é entregar sucesso aos clientes a curto, médio e longo prazo) deve se reunir periodicamente com a equipe de vendas e marketing para que a atração e conversão se direcione aos leads ideais.
Esse texto tem a finalidade de exemplificar como esse feedback pode ajudar a otimizar a operação comercial.
Para isso, primeiramente vamos dividir (de forma muito simples) sua atuação em duas fases:
- Qualificação
- Fechamento
Confira abaixo como elas se dão e como o pós-venda pode dar auxílio nessas fases:
As duas fases básicas da operação comercial
Qualificação
Vamos usar como exemplo as primeiras três etapas do funil de vendas da Ploomes:
Essas três primeiras etapas indicam o meio de funil, isto é, onde o lead (potencial cliente) já reconheceu que possui um problema e está considerando uma solução.
No primeiro estágio, encontram-se os MQLs (Marketing Qualified Leads), que são leads prontos para serem abordados por um profissional de vendas, geralmente um SDR (Sales Development Representative).
Já no segundo estágio, o profissional de vendas se encontra tentando primeiro contato, ou seja, todas as oportunidades ali presentes, estão sofrendo essa tentativa e, a qualquer momento, podem evoluir no funil, avançando para a etapa de qualificação.
Na última etapa da primeira fase da operação comercial, a equipe de vendas foca seus esforços em, de fato, qualificar o lead, ou seja, colher informações relevantes para que um profissional especializado em fechamento (geralmente chamado de “Closer”) possa abordar este potencial cliente.
Para auxiliar nesse estágio, é comum a criação de um checklist de perguntas que contêm informações estratégicas sobre o lead (cuja finalidade é evitar o avanço no funil enquanto não estejam preenchidas.
Com essas informações, os profissionais responsáveis por qualificar os leads são capazes de construir uma matriz de qualificação que auxilia os “closers” a saberem exatamente quais pontos precisam ser abordados em uma demonstração e futura negociação.
Fechamento
Usando como exemplo as etapas finais do processo de vendas da Ploomes. Essas quatro fases finais representam o fundo do funil, isto é, quando o lead já se tornou uma oportunidade de negócio e está em momento de decisão de compra.
Na primeira etapa encontram-se todos os SQLs (Sales Qualified Leads): leads que possuem uma demonstração do produto agendada e que estão prontos para serem abordados por um “closer”.
Depois, o estágio de “Troca de infos” representa a etapa onde os vendedores levantam o escopo da proposta comercial, antes de enviá-la.
As etapas subsequentes representam o envio da proposta (junto ao acompanhamento da mesma através de recorrentes) e a fase de negociação, isto é, apresentação e debate sobre as condições comerciais para assinatura do serviço.
Exemplos de feedback originados pelo time de pós-vendas e como eles podem (e devem) direcionar a operação comercial
Tendo definido como funciona a operação comercial, falaremos de dois feedbacks distintos e como eles impactam cada uma das fases da operação comercial:
1. A alta taxa de evasão por falta de fit com os clientes
2. As horas de trabalho dos profissionais envolvidos nos projetos pós-venda (como implantação) mal definidas
Controle do churn (taxa de evasão)
Dentro das empresas que atuam no modelo SaaS, o time de pós-vendas é responsável pela retenção da carteira de clientes. Quando um cliente deixa de assinar seu serviço, ele contribui para o aumento da taxa de evasão (churn).
Para evitar que isso aconteça, um dos esforços que envolvem esse time é a prática do Customer Success (CS), um conceito que visa entregar o sucesso aos clientes através do atingimento dos resultados desejados por eles.
Os resultados desejados (RD), por sua vez, são compostos pela experiência apropriada (EA) e pelos resultados necessários (RN). De forma simples e matemática:
RD = EA+RN
Clientes que não possuem o perfil ideal dificilmente obterão o sucesso com a sua plataforma e, por consequência, a tendência de saírem é muito maior.
Por esse motivo, é de extrema importância que o time de marketing e qualificação (fase 1 da operação comercial) atraiam e qualifiquem cada vez mais os clientes com o perfil ideal (PCI).
Ou seja, quando a equipe de pós-vendas detecta que a falta de fit entre o produto e o cliente é o motivo pelo qual a taxa de evasão está aumentando (ou simplesmente não diminuindo), chegou a hora de comunicar a equipe de vendas para que isso seja alterado.
Uma das maneiras de detectar o perfil do cliente é expandir o formulário de qualificação (veja a imagem do checklist acima) para que o profissional responsável por essa fase possa mapear e identificar de forma clara e objetiva os resultados desejados pelo cliente.
E, caso esses resultados estejam desalinhados com o propósito da empresa ou produto, significa que ele não é um bom lead e não terá sucesso a longo prazo.
Horas de serviço desalinhadas com o escopo
No caso da Ploomes, após o fechamento de uma venda, o cliente passa por um período de implantação.
É o momento onde uma equipe especializada no produto irá acompanhá-lo para configurar a plataforma e engajar os usuários que nela estarão presentes.
A implantação é um serviço prestado pela empresa que visa trazer sucesso aos clientes. No entanto, isso pode se tornar um problema quando os profissionais da área não são alocados de forma sustentável em cada projeto de implantação.
Quando as horas necessárias para que uma implantação seja bem sucedida diferem das horas vendidas, é preciso se reunir com a equipe de vendas para entender o que está acontecendo.
Talvez o valor da hora não esteja condizente com a realidade (suficiente para que o profissional “se pague”) ou o valor da implantação se tornou uma barreira impeditiva para o fechamento e os vendedores preferiram por diminuir este valor.
Independente do cenário, esse problema não pode existir e precisa ser resolvido o mais rápido possível. Quando uma equipe não gera receita suficiente para cobrir seus custos de operação, o planejamento e a escalabilidade se tornam realidades muito difíceis de serem atingidas.
Nesse caso, o feedback de pós-vendas deve ser imediato e baseado em dados (quanto tempo foi gasto em cada projeto versus quanto tempo foi orçado para cada projeto).
Com isso em mãos, a operação comercial deve ser direcionada para uma definição mais detalhada e objetiva do escopo de um projeto de implantação, com a finalidade de tornar os orçamentos cada vez mais condizentes com o real esforço da equipe de pós-vendas.
Então, o que aprendemos sobre a importância do pós-vendas para a operação comercial?
De forma breve, apresentamos duas etapas da operação comercial:
- Qualificação
- Fechamento
E dois cenários onde o feedback do time de pós-vendas pode direcionar os esforços dos profissionais de vendas:
- Para redução da taxa de evasão
- Para aumento na qualidade dos orçamentos de projetos posteriores à venda inicial
É de extrema importância que essas duas equipes mantenham o contato de forma periódica para que sempre se mantenham na mesma página e possam, através do diálogo, otimizar suas operações.
