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Aumentar o nível de indicação

Como aumentar o nível de indicação através do esforço de pós-vendas

Quando falamos do modelo de negócio SaaS (software as a service), precisamos reconhecer a equipe de pós-vendas (ou customer success, como unidade organizacional) como um dos pilares da empresa.

A economia das assinaturas recorrentes trouxe poder e responsabilidade para os colaboradores cuja atuação começa após a venda inicial.

Os consumidores de software “compram” seus serviços todos os meses e, a cada renovação, passam por uma nova decisão de compra. Cada cliente que não renova o contrato contribui para o aumento da taxa de evasão (churn).

Nos próximos tópicos irei explicar os principais desafios que a equipe de pós-vendas enfrenta com esse serviço e como enfrentá-los.

Principais esforços envolvidos na operação do pós-vendas

Nível de indicação depende do suporte
O contato com o cliente no pós-venda é essencial para a retenção de clientes

O primeiro grande esforço da equipe de pós-vendas está concentrado na retenção de clientes, isto é, grande parte da operação dessa equipe é focada em ações voltadas a manter o cliente no serviço:

  • implantação (clientes que passam por esse processo tendem a permanecer por mais tempo);
  • suporte;
  • ligações para recuperação de clientes inadimplentes, etc.

O segundo grande esforço da equipe de pós vendas se concentra na expansão de contratos atuais, isto é, vender mais para um cliente que já compra de nós.

Um dos exemplos atuais de upsell (expansão de contratos) é quando você assina mais de uma tela na Netflix. Sua mensalidade é aumentada em alguns reais, mas você ganha a possibilidade de assistir séries e filmes em diversas telas.

É responsabilidade do time de pós vendas identificar leads (potenciais clientes) que possam se beneficiar de “diversas telas” e atuar em cima deles para expandir seus contratos.

Como direcionar os esforços para aumentar o nível de indicação

Até agora, falamos sobre esforços indutores de receita (retenção e expansão), mas existe um terceiro esforço que atua diretamente na atração de novos clientes e que pode ser medido através do nível de indicação.

Indicação é quando um cliente de sua base indica, recomenda, a sua solução para uma outra pessoa ou empresa. Esse tipo de atração é muito importante para o crescimento da empresa por dois principais motivos:

  • Não existem custos de aquisição
  • As taxas de conversão são altas

Diferente de outros canais de aquisição (mídia paga, inbound marketing, eventos etc), a indicação não tem custos.

Se o seu cliente obteve sucesso com sua plataforma e contou isso para um colega que pediu conselhos sobre CRM, por exemplo, você não gastou um real e ainda conseguiu atingir uma nova pessoa (que provavelmente irá recomendá-lo para mais um conhecido).

Não obstante, leads que chegam através da indicação são mais facilmente convertidos em clientes. Eles conhecem pessoas e empresas que usam sua solução e obtiveram sucesso com ela. Isso quebra uma das principais barreiras de venda: a confiança.

Insatisfação

Relação entre satisfação e atendimento

Um dos grandes desafios para elevar o nível de indicação é o controle do índice de satisfação de sua empresa. A equipe de atendimento ao cliente (ou suporte) que faz parte do time de pós-vendas é a grande responsável pelo índice de satisfação.

É durante o atendimento que a sua empresa tem uma grande abertura para surpreender os clientes de forma positiva. Quando um novo chamado é aberto, entenda que você já está perdendo de um 1×0.

Um atendimento assertivo, isto é, rápido e eficiente (que resolve o problema do cliente), é capaz, apenas, de empatar essa “partida”.

Grandes referências de empresas com um excelente desempenho em atendimento aos clientes, como Nubank e Netflix, vão um passo além de um “suporte assertivo”.

Enviar uma refeição para um cliente que teve problemas ao realizar o pagamento de um prato em um restaurante ou, ainda, enviar um brinquedo ao cachorro de um cliente que teve o seu cartão de crédito “devorado” são exemplos de “viradas de jogo”.

Esse tipo de atuação aumenta o nível de indicação dessas empresas. A primeira reação de um cliente que “recebe” esse tipo de atendimento é compartilhar sua experiência nas redes sociais.

Esse post, por sua vez, ganha notoriedade rapidamente, visto que o número de cliques e visualizações aumenta de forma exponencial.

Como reverter a insatisfação?

O principal desafio que enfrentamos para aumentar o nível de indicação através da satisfação acontece quando a equipe de atendimento não é capaz nem de “empatar o jogo”.

Isso, por sua vez, acontece por alguns fatores:

  • Má gestão dos chamados de atendimento
  • Falta de mão de obra
  • Baixa assertividade na resolução dos problemas

Em empresas menores, ou startups, o atendimento é geralmente realizado de forma simples e rudimentar, via telefone ou e-mail.

Esse tipo de atendimento não é menos efetivo, mas contar com uma ferramenta de gestão do suporte é essencial para que a operação da equipe seja centralizada e, por consequência, mais produtiva.

Soluções como Intercom ou Zendesk, por exemplo, são ótimas ferramentas para centralizar o atendimento aos clientes e aumentar a performance do seu time de suporte.

O segundo grande entrave é a “falta de mão de obra”. É necessário planejar as contratações do seu time de atendimento para que a falta de colaboradores não reflita no nível de satisfação.

“Cobrir buracos”, isto é, contratar quando “já não existe outra solução”, não é uma opção quando o objetivo do time de pós-vendas é aumentar o nível de indicação.

E, por fim, um dos grandes empecilhos para atingir altos níveis de satisfação é a assertividade do atendimento.

Os clientes são exigentes e buscam respostas e resoluções rápidas. Apenas respondê-lo não garante um atendimento de qualidade. É preciso solucionar o problema de forma direta e rápida. Foque na solução e, com certeza, você colherá os resultados desejados.

Manter um bom nível de indicação requer que o cliente tenha a melhor experiência possível
Manter um bom nível de indicação requer que o cliente tenha a melhor experiência possível

Mercado não fit

A primeira lei do Customer Success (Sucesso do Cliente, em português) diz o seguinte: “venda para o cliente certo”.

O nível de indicação depende obrigatoriamente do sucesso que o cliente atingiu com a contratação de sua solução. Clientes mal sucedidos, por exemplo, não indicam a sua solução.

Quando vendemos para o “cliente errado”, isto é, para um cliente cujo benefício direto não pode ser atingido com o “uso ideal” de sua plataforma, atingir o sucesso com ele é muito mais difícil.

Clientes que “não se encaixam” perfeitamente com a sua ferramenta tendem a indicar muito menos, pois o sucesso deles tende a ser muito mais difícil de ser atingido pelo time de pós-vendas.

Para superarmos este desafio, é necessário um maior alinhamento com o time de marketing e comercial. O primeiro para definirmos e atrairmos o Perfil de Cliente Ideal (PCI) e o segundo para convertermos os leads com esse perfil.

A linha de raciocínio é bem simples: clientes com o perfil ideal (fits) atingem o sucesso mais facilmente e, com isso, tendem a indicar mais a sua solução para outras pessoas.

O nível de indicação é escalável e precisa ser responsabilidade do pós-vendas

Métodos de aquisição sem custos e com altas taxas de conversão são, indubitavelmente, os melhores métodos de aquisição.

A escalabilidade (capacidade de aumentar a receita sem aumentar os custos de forma proporcional) de uma empresa depende muito das maneiras com as quais essa empresa gera leads (demanda).

Pagar para gerar demanda (Google Adwords, Facebook Ads, etc.) gera resultado, mas não é a maneira mais escalável de prospecção.

A indicação é, na maioria das vezes, o melhor caminho para a expansão da sua carteira de clientes e alimentação do funil de vendas de seu time comercial.

A equipe de pós-vendas precisa se responsabilizar por essa métrica devido à tamanha importância do nível de indicação para o crescimento da empresa.

As metas dessa equipe são, geralmente, referentes à renovação e à expansão (os dois primeiros pontos abordados nesse post), o que não está errado, mas não é suficiente.

Uma boa maneira de começar é definir uma quantidade mínima para “clientes fechados neste mês cuja origem é indicação”. Com esse tipo de objetivo, será possível metrificar e direcionar a operação de pós-vendas para atingi-lo.

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Diego Almeida

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