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Integração de marketing e vendas

[GUEST POST] Integração entre marketing e vendas: Por que sua empresa precisa dela para crescer?

A desconexão nas ações de marketing e vendas é um erro primário ainda muito cometido por empresas de todos os tamanhos. Inclusive, uma pesquisa recente do instituto SiriusDecisions, mostrou que 58% dos líderes B2B consideram ruim ou péssimo o alinhamento entre as duas áreas.  

Essa realidade, porém, acaba sacrificando boa parte da receita anual devido às oportunidades perdidas e esforços redundantes. Como resultado, gestores que não contribuem para uma visão integrada, por vezes, não conseguem atingir suas metas e, consequentemente, suportar pressões do seu cargo. 

É preciso entender que, apesar de compartilhar objetivos parecidos, os dois departamentos não precisam estar em conflito. Na verdade, quando ambos entendem seu papel dentro do processo de vendas e atuam de maneira cooperada, conseguem gerar muito mais resultados. 

Cientes disso, a OUTMarketing e a Ploomes criaram este material exclusivo para ajudar empresas do mercado B2B a se desenvolverem através de ações integradas entre marketing e vendas. Nele, além de entender a importância de realizar essa integração, você verá algumas dicas práticas para começar a aproximar essas duas áreas em seu negócio.

Então não deixe de anotar os principais insights sobre o assunto e boa leitura!

A necessidade de construir relacionamentos na jornada do consumidor B2B

Os consumidores B2B, seguindo as tendências do mercado, estão completamente informatizados. Eles têm utilizado com mais frequência os meios digitais para aprender e comprar novas soluções. A transformação digital, nesse sentido, impactou diretamente o comportamento e a forma como as empresas adquirem produtos e serviços. 

Hoje, com a popularização da publicidade digital é possível perceber um processo de aquisição automatizado em que os líderes e gestores têm acesso muito mais fácil a todas informações que precisam antes fechar um negócio com um parceiro. 

Por um lado, isso é ótimo do ponto de vista que as empresas conseguem aumentar seu alcance e escalabilidade de uma maneira que antes não era possível. No entanto, com tantas ofertas disponíveis e semelhantes na internet, isso pode criar uma verdadeira guerra de preço, que faz o cliente escolher uma solução com base no menor custo e não pelo maior valor agregado. 

Nesse cenário, a grande vantagem competitiva não está nas características do produto ou serviço oferecido, mas no relacionamento que é criado em toda a jornada de compra. Eis que os investimentos em marketing e vendas assumem o protagonismo dentro desse mercado. 

Em teoria, o departamento de marketing fica com a responsabilidade de iniciar o trabalho de comunicação abordando as dores e apresentando as principais soluções ao longo das fases de atração, conversão e nutrição. Já a equipe comercial faz sua primeira abordagem a um lead familiarizado com a marca para que, finalmente, comece o processo de fechamento e pós-vendas.

Na prática, porém, o consumidor nem sempre segue uma jornada linear e tão bem desenhada como a de um funil de vendas. Por isso, a integração entre os dois departamentos é fundamental para entender todas objeções do cliente até sua tomada de decisão. 

A importância da integração de marketing e vendas na construção desses relacionamentos

Apesar do processo de vendas não ser uma ciência exata, vale ressaltar que as boas práticas de Inbound Marketing e venda consultiva devem continuar sendo seguidas para extrair os melhores resultados. 

O que é preciso ser considerado além disso é que uma jornada é complexa e, principalmente no mercado B2B, com cenários de vendas complexas, o processo de tomada de decisão entre o início da negociação até a assinatura do contrato com a sua empresa ou com o concorrente é demorado. 

Nesse período, a melhor maneira de manter um relacionamento com o consumidor é através de ações de comunicação pontuais e personalizadas. Já, para ser assertivo nesse sentido, também é preciso recorrer às interações do time comercial, onde o cliente expõe suas objeções. 

Em outras palavras, é preciso começar a estreitar as distâncias entre os departamentos de marketing e vendas. Afinal, ao mesmo tempo que o profissional de marketing precisa da visão do comercial para criar estratégias customizadas e assertivas, o de vendas também deve estar ciente das ações de comunicação veiculadas para realizar uma primeira abordagem de acordo com as expectativas do cliente.

Resumidamente, os departamentos de marketing e vendas assumem responsabilidades por etapas diferentes de um mesmo processo. Diante dessa afirmação, portanto, não há nenhum motivo para não criar conexões entre os setores. 

A integração entre as áreas também contribui no cálculo do ROI 

Trabalhando isoladamente, equipes de marketing, por mais que tenham alguns parâmetros sobre os principais KPIs bem definidos, como o custo por lead (CPL), não têm clareza sobre os esforços da equipe de vendas para gerar retorno financeiro de acordo com cada oportunidade.

O mesmo acontece com as equipes de vendas que, por sua vez, mesmo conhecendo os próprios esforços necessários para fechar contratos, não têm noção sobre o quanto foi investido anteriormente para que esses leads fossem gerados e nutridos (CAC – Custo de Aquisição de Clientes). 

Essa falta de conexão entre gestores de ambos os lados proporciona uma visão limitada que torna os cálculos de ROI imprecisos, aumenta a frustração das equipes e gera iniciativas top-down de mudanças no time. 

Felizmente, quando as equipes estão integradas desde seu planejamento, elas conseguem fornecer relatórios combinados que centralizam todo o tempo e recursos financeiros gastos em cada etapa do processo de venda para concluir um fechamento. 

4 Dicas práticas para integrar as equipes de marketing e vendas

Finalmente, após entender a necessidade e as principais vantagens de se integrar os departamentos de comunicação e comercial, passaremos algumas dicas que você já deve começar a aplicar em sua companhia. Confira!

Dica 01: Crie metas conjuntas

Mesmo que, segundo a Forrester,  apenas 30% das empresas B2B tenham metas de marketing e vendas alinhadas, esse deve ser o primeiro passo para integrar as duas equipes, visto que são os objetivos divergentes os maiores causadores de conflitos entre ambas. 

Por exemplo, se uma equipe de marketing foca apenas em gerar leads – ela baterá sua meta pensando na quantidade necessária e desprezando a qualidade. O time de vendas, diante disso, receberá oportunidades desqualificadas, e raramente fechará contratos. Como resultado, o faturamento cai e todos saem perdendo. 

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Desde o planejamento, portanto, muito mais que um objetivo de marketing ou de vendas, é preciso pensar na meta da empresa. Quando o foco está na receita gerada, as duas equipes são obrigadas a desenvolver e mensurar suas ações em conjunto.

Nessa mesma linha de raciocínio, criar um orçamento compartilhado para os dois departamentos pode ser um incentivo a mais para que todos trabalhem visando um mesmo ponto de chegada.  

Dica 02: Crie um SLA entre as áreas

Se as metas são o primeiro passo para o alinhamento, o SLA (Service Level Agreement) é outra ótima maneira de criar um compromisso entre as equipes, visto que ele orienta o caminho que será percorrido durante esse processo de integração. 

Nesse acordo, ambos definirão em conjunto o que é preciso ser feito para que os departamentos se apoiem. O SLA, portanto, deve dar clareza ao processo de vendas. Abaixo estão os principais pontos que devem estar presentes nele:

1. Definição unificada de persona para toda a empresa

Por mais básico que pareça, muitos dos entraves de comunicação entre as duas equipes são criados por trabalhar com personas diferentes. Definir uma única prioridade, então, é fundamental antes de seguir para os próximos passos. Afinal, com que a sua empresa quer falar?

2. Como será feito o lead scoring?

Uma vez definido a persona alvo, as equipes precisam definir os parâmetros para aplicar o lead scoring. Ou seja, devem estabelecer quais ações tornam um lead qualificado ou desqualificado. 

3. Definição do lead por etapa do funil

Com a finalidade de promover agilidade, bem como evitar que etapas de qualificação sejam puladas, é preciso ter bem claro a definição dos termos a seguir:

  • MQL (Marketing Qualified Lead);
  • SAL (Sales Accepted Lead);
  • SQL (Sales Qualified Lead).

4. Metas por etapa do funil

Para aumentar o nível de colaboração, além de um objetivo em comum, é importante definir metas por etapa do funil. 

Por exemplo, se o marketing deve entregar um certo volume de oportunidades qualificadas ou leads quentes por mês, o comercial também precisa definir uma quantidade de contatos por lead até que a proposta seja feita pelo representante de vendas. 

5. Como será passado o lead para o comercial?

O SLA também deve ilustrar os papéis de cada departamento para que a integração aconteça da melhor maneira possível. No caso do marketing, os profissionais devem ter um padrão sobre como irão enviar os leads para a equipes de vendas. 

De modo geral, os profissionais do setor precisam ter documentado quais dados pessoais e sobre as interações dos clientes que serão transmitidos, e de que maneira isso será feito (sendo que a maneira mais eficaz é através da integração entre as ferramentas de automação de marketing e CRM). Como um exemplo é fazer a integração do RD Station e do Ploomes CRM.  

6. Como será a devolução do lead?

Por vários motivos, nem sempre a etapa de fechamento é concluída com sucesso. Quando isso ocorre, porém, não se deve desconsiderar o lead. 

As equipes de marketing e vendas, nesse momento, precisam definir novos parâmetros para reclassificar esse contato a fim de que ele entre em um novo fluxo de nutrição que atenda suas objeções para, novamente, se tornar uma oportunidade. 

Também vale ressaltar a importância de mensurar o SLA, verificando se todos estão cumprindo o acordo, bem como se ele tem sido efetivo para o desenvolvimento dos negócios. 

Dica 03: Integre as tecnologias das duas áreas

Fora todo o planejamento estratégico proporcionado pela criação de um termo de compromisso entre as equipes, é preciso que, na prática, ambas viabilizem maneiras ágeis e eficientes de manter a comunicação em todo processo de vendas.

Para quebrar ainda mais os silos entre marketing e vendas, entretanto, não há nenhum grande segredo. É preciso centralizar as informações a fim de que toda tomada de decisão seja feita com base em dados fornecidos em tempo real. 

Nesse contexto, a integração bem-sucedida das soluções de automação de marketing, como o RD Station, e sistemas de gestão de relacionamento com o cliente (CRM), como o Ploomes, pode ser o ponto de virada no estreitamento do relacionamento entre as duas equipes.  

Ambas são ferramentas que já costumam fazer parte do cotidiano das empresas, mas quando integradas podem trazer benefícios muito maiores, visto que, além de estreitar a relação entre as duas áreas, otimiza o tempo de todos, melhora a entrega e o aprendizado sobre os leads. 

Dica 04: Capacite as pessoas

Por último, mas não menos importante, vale ressaltar que pouco adianta seguir todas as dicas, se os verdadeiros responsáveis pela operação não estiverem alinhados com os reais motivos e vantagens da integração entre marketing e vendas. 

Muito por uma questão cultural, os profissionais dos dois times veem com certa desconfiança esse novo formato de atuar. Por isso, mostrar como todos podem se beneficiar em termos financeiros e de carreira, deve ser o primeiro motivador.

Outro passo importante para unificar a comunicação entre as duas equipes é o treinamento. Afinal, é natural que profissionais de marketing não conheçam os termos, práticas e jargões comerciais e vice-versa. Assim, quando eles falam a mesma língua, todo o processo torna-se mais fluido. 

Conheça a parceria que ajudará sua empresa a vender mais

E aí, gostou do nosso material, mas imagina que será trabalhoso colocar todas as dicas em prática? 

Então não se preocupe, nossa conversa não precisa parar por aqui! Agora em parceria, a OUTmarketing e a Ploomes estão levando muito mais valor ao mercado B2B através da implantação de estratégias de marketing e vendas totalmente integradas!

Entre em contato conosco e leve sua empresa para um próximo nível. 

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