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Recomendação: Como Usufruir Desse Potencial Adormecido

Embora muitos sequer notem sua existência, existe um método de vendas praticamente infalível. Muitas vezes, uma frase é o bastante para sua aplicação! Essa técnica se chama recomendação.

“Você tem que ver o filme […]!”

“Quando queremos comer fora, o […] é sempre uma ótima pedida.”

“Eles com certeza oferecerem o melhor serviço/possuem o melhor produto.”

Já sabemos que, na maioria das vezes, propagandas feitas por nossos conhecidos nos convencem com maior facilidade. O intuito deste texto é a reflexão do porquê essa prática apresenta tanto êxito e como vendedores podem utilizá-la visando a melhores resultados.

A Sinceridade

Entre os principais fatores responsáveis pelo sucesso de uma recomendação, encontra-se a sinceridade: você sabe que a pessoa que está lhe recomendando algo não se beneficiará de qualquer forma daquela venda. Por isso não há motivos para que ela não esteja sendo totalmente sincera.

Infelizmente, não há um modo de desvincular um vendedor da relação que ele possui com sua empresa. Nesse sentido, os seus argumentos com leads jamais surtirão o efeito de uma recomendação.

Porém, se o grande vetor de recomendações de sua empresa é o seu atual cliente, por que não contar com a sua ajuda?

Poucas empresas se preocupam de fato em desenvolver processos em suas áreas comerciais visando ao incentivo de recomendações entre atuais e potenciais clientes.

Essa estratégia, quando trazida à prática com êxito, coloca o método de venda mais potente do mercado a seu favor. O resultado é um aumento significativo dos resultados no curto e médio prazo.

O Potencial

Um estudo divulgado pela Wharton School of Business constatou que, enquanto 83% dos clientes satisfeitos com uma empresa estão dispostos a realizar recomendações, apenas 29% realmente o fazem. Para tornar este dado mais próximo da realidade, imagine que você possua 1.000 clientes satisfeitos com seus serviços.

Segundo o estudo, cerca de 830 deles indicariam sua empresa, mas somente 290 o fazem. Isso revela um potencial ocioso de 540 clientes, mais da metade do total da sua base de satisfeitos.

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Claro que isso tudo é uma média e, antes de tomar qualquer atitude, é necessário entender o potencial real de sua empresa. Para tanto, 2 perguntas devem ser feitas aos seus clientes:

“Qual a probabilidade de você recomendar a nossa empresa para alguém?”

Essa é a pergunta chave para que se chegue ao indicador NPS (ou net promoter score). Uma vez que a recomendação de um cliente é um fator dependente da confiança que ele tem em sua solução, o NPS (mais do que demonstrar o potencial da “força de indicação” de sua empresa) é encarado como uma das melhores métricas de fidelidade de clientes.

Um resultado baixo, por exemplo, indica fragilidade dos elos entre sua organização e essas pessoas. Surgiria, então, a necessidade de manutenção desses relacionamentos.

Por sua vez, um resultado alto pode ser um sinal de um excelente momento para a maior exploração do poderoso canal de vendas em questão.

“Como você conheceu nossa empresa?”

Antes de falar em ações, é preciso ainda avaliar o quanto recomendações já colaboram para os resultados de sua empresa.

Esse é um dos motivos pelos quais é muito importante se manter uma organização da origem de seus leads. Quem foi a fonte da indicação para ele chegar até o seu negócio?

Somente dessa maneira você conhecerá o abismo existente entre os clientes satisfeitos, que estão dispostos a indicar sua empresa, e os resultados atingidos por recomendações. Essa diferença é o tamanho do potencial de expansão desse canal de vendas em sua empresa.

métrica de potencial de recomendação
Saber medir a satisfação do seu público consumidor e as recomendações que chegam até você é essencial para saber seu potencial de clientes que te indicariam.

Ações

Lembremos que o objetivo destes esforços é o aumento do número de recomendações e, consequentemente, das vendas de seu negócio.

Sendo assim, antes de abordar questões de incentivo, a primeira pergunta a ser feita é: sua empresa já disponibiliza um meio prático de se realizar uma indicação ou recomendação?

programa de recomendação
Os programas de recomendação permitem que seus clientes tomem a iniciativa

Essa primeira ação tem como foco aqueles clientes que não esperam uma remuneração por isso, mas simplesmente desejam passar para um próximo a boa experiência que vivenciou ou vivencia com sua organização. Seriam as pessoas que provavelmente contribuíram com as maiores notas em seu NPS.

Baixos resultados de ações passivas podem justificar a adoção de políticas de incentivo de recomendações aos seus clientes. Antes de recorrer a remunerações, é válido realizar testes através de três ações:

1) Perguntas diretas quando em contato com um cliente que se demonstra satisfeito.

“Espero que você tenha gostado de nosso serviço! Você deseja nos indicar algum conhecido que possa se interessar também?”

Embora não sejam recomendações, essas indicações permitem às empresas um primeiro contato de maior efetividade com seus potenciais clientes:

“Lívia, boa tarde! Consegui o seu telefone através de uma indicação feita pelo Adriano Rodrigues.”.

2) Campanhas periódicas de email marketing.

“Que tal nos apresentar para um amigo? Aqui está um breve material introdutório ao trabalho que desenvolvemos!”.

Dar a chance de seus clientes realizarem recomendações com o simples encaminhamento de um e-mail pode ser interessante.

Nesse caso, não aposte apenas em um modelo. O ideal é que se monte de 2 a 4 para que todos tenham suas efetividades testadas. Assim você sabe qual deve ser escolhido.

3) Destaque aos evangelistas

Todas as empresas possuem uma pequena parcela de seus clientes muito disposta a realizar recomendações. A importância do reconhecimento e da valorização dessas pessoas está ligada ao fato de que um cliente pode realizar quantas recomendações quiser.

Sendo assim, um trabalho focado no reforço da relação entre os evangelistas e seu negócio pode também trazer resultados significativos. Isso preserva a atual força de recomendação já ativa de sua empresa .

Claro que o retorno desses tipos de ações pode oscilar em cada organização. Empresas que não alcançam resultados satisfatórios acabam recorrendo à última opção aqui listada: recomendações com benefícios em troca.

Antes de pensar em oferecer algo em troca para a indicação do seu cliente, leve em consideração os seguintes fatos:

  • Se não fosse por essa recomendação, aquele lead provavelmente sequer existiria em seu CRM (em seu Ploomes, caso você seja cliente);
  • Seu potencial cliente que recebeu a recomendação não trouxe qualquer custo para você até ali. Não apenas em termos de marketing como de vendas, viabilizando uma melhor margem.
  • Os esforços de conversão de leads recomendados costumam ser menores. Uma vez que o trabalho de prospecção é iniciado já em um passo mais avançado em seu funil, você elimina etapas, como o contato frio e a apresentação.
Processo de vendas da recomendação
Processo de vendas da recomendação

Sendo assim, conclui-se que o benefício envolvido nessa recomendação não se trata de um presente de agradecimento, mas de uma troca. Se você já conhece o seu CAC (ou Custo de Aquisição de Clientes), esse processo se torna muito mais fácil.

Caso contrário, será necessário bom senso e alguns cálculos básicos para uma estimativa do valor do benefício a ser oferecido. Obviamente, quanto maior, mais atrativo.

A atratividade, por sua vez, não só resultará em mais conversões, como abrirá a possibilidade de mais clientes se tornarem evangelistas.

Campanhas

Geralmente, o que assistimos no atual mercado são campanhas que prometem um desconto no caso de uma indicação ou recomendação.

Classificaremos essas ações como “campanhas formais” (caracterizadas por realizar uma troca pré-estabelecida segundo termos previamente definidos).

Entretanto, é interessante dar foco a um um outro meio de trazer esse tipo de estratégia à prática, as denominadas “campanhas informais”.

Assim como as anteriores, elas também estão relacionadas à oferta de benefícios para aqueles que se dizem dispostos a realizar recomendações. A sua diferença está no fato de que são modeláveis e consequentemente mais oportunistas.

Alguns exemplos disso são:

Solicitar a recomendação durante a negociação

Sempre que um lead pedir desconto, você pode negociar em troca a indicação dos seus serviços para outras empresas ou pedir o contato de pessoas que possam ter interesse em fazer negócio com você

“Sérgio, vou lhe propor o seguinte: posso lhe conceder um desconto de 10%. Porém, peço em troca o favor de você nos indicar a todos aqueles que considere possíveis interessados. O que você acha?”.

Buscar recomendação de clientes influentes

Seus clientes que demonstrarem maior influência ou networking no meio em que atuam podem se comprometer a fornecer os contatos da sua empresa em troca de um benefício. Assim há mais chance de surgir futuros prospects.

“Paula, conversei com meus gestores e decidimos que vamos realizar as alterações que você nos solicitou. Entretanto, gostaríamos de lhe perguntar se você se importaria de passarmos o seu contato para futuros potenciais clientes para que eles possam lhe fazer perguntas a respeito de nosso serviço. Você acha essa proposta interessante?”

Benefícios acumulativos para cada recomendação

Para aqueles que demonstrarem grande disponibilidade de realizar recomendações constantes, pode ser proposto um benefício acumulativo em troca de um favor solicitado.

“Agradeço muito a sua intenção de recomendar nosso trabalho, Alexandre. Quanto ao desconto que nos solicitou, posso lhe propor o seguinte: a cada recomendação bem sucedida feita por você, aplicaremos um desconto acumulativo de 5%. Parece uma boa ideia?”

Métrica

Para que você possa encontrar a política de melhor retorno sobre investimento para sua empresa, é necessário o acompanhamento recorrente de resultados.

Para que isso seja feito, as ações devem ser testadas de forma paralela, junto ao acompanhamento da origem dos clientes de determinado período. O único capaz de fornecer qualquer certeza em relação a eficiência de determinada prática é, invariavelmente, seu resultado.

Usufrua do poder da recomendação

As recomendação são efetivas, principalmente quando há um bom nível de satisfação entre seus clientes. Essas táticas apresentadas aqui são alguns exemplos do que vêm sendo testado no mercado.

A partir de um bom relacionamento com o cliente, suas recomendações ficam progressivamente mais efetivas e certeiras. Uma empresa bem vista traz toda a segurança necessária para seus leads durante uma negociação.

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