Não é segredo que o comportamento do consumidor passou e ainda passa por mudanças significativas. Muito além de um produto de qualidade, o perfil do novo comprador se concentra em características que vão desde o posicionamento da marca, seus valores e em uma experiência positiva do início ao fim da jornada de compra.
Nesse contexto, tão importante quanto pensar em estratégias relacionadas à evolução de um produto ou serviço, é garantir que a marca consolide uma presença única perante o seu público-alvo.
É aí que o conceito de arquétipo de marca se torna uma presença indispensável quando o assunto é criar um bom posicionamento de mercado, capaz de atrair o cliente ideal para o negócio.
Neste post, falaremos mais sobre esses atributos, para que servem, quais são os arquétipos de marca e como defini-los na sua empresa. Boa leitura!
O que são arquétipos de marca?
Desenvolvido pelo psiquiatra e psicoterapeuta Carl Jung, o conceito de arquétipo diz respeito à maneira a partir da qual enfrentamos situações cotidianas com base em heranças psicológicas passadas de geração para geração.
Seja em livros, na literatura, em filmes ou em mitos e lendas, esse conjunto de características é descrito em 12 tipos de personalidade presentes no inconsciente coletivo.
Representado pelas motivações básicas do ser humano, os arquétipos seriam responsáveis por sua evolução e pela conexão entre os indivíduos.
Já nos anos 80, estudos de Neuromarketing começaram a utilizar desse conceito, que ganhou força mesmo nos anos 2000 com o livro “O Herói e o Fora da Lei”, de Carol S. Pearson e Margaret Mark.
A publicação foi o pontapé inicial para a aplicação dos arquétipos a estratégias de marca capazes de gerar conexões mais fortes com os consumidores.
Claro que o resultado não poderia ser diferente: diversas marcas dos mais diferentes segmentos já utilizaram esse recurso em suas estratégias de branding, comunicação e marketing.
Ou seja, arquétipos de marca são representações de personalidade do inconsciente coletivo capazes de gerar conexões mais fortes com os consumidores.
Para que serve os arquétipos de marca?
Não é difícil se lembrar de uma pessoa com o tipo de personalidade forte, capaz de fazer todos em uma sala pararem o que estão fazendo para ouvi-la. Com as marcas não é diferente.
Seja por conta de uma identidade visual marcante, do seu posicionamento sobre assuntos de interesse público ou pela escolha da música certa em uma propaganda de TV, elas não serão esquecidas.
É fato que empresas que apostam em um tom mais humano, que transmitem empatia e geram comoção são aquelas que serão lembradas por mais tempo.
Você pode até não comprar o seu produto naquele momento, mas certamente irá se lembrar de algo que chamou a atenção pelo modo como se comunicam.
Muito se fala sobre visão e valores de uma organização. Essas palavras são famosas por estamparem quadros e páginas de sites de diversas organizações, mas quando não bem pensadas, dificilmente vão gerar o impacto desejado.
Nesse sentido, o conjunto de arquétipos de uma marca surge para dar sentido a essas atribuições, reunindo pilares importantes para que o seu posicionamento seja consistente e assertivo.
Como mencionado anteriormente, o produto em si ainda é importante, mas acaba competindo com fatores ainda mais relevantes para a identificação com uma marca, como sua essência, identidade e forma de se comunicar com o público.
Se a Nike utiliza o esporte como motor de identificação com o consumidor, dificilmente a veremos como uma simples marca que vende tênis. Pelo contrário, o seu processo de construção de marca é pautado pela força, dedicação e a representação de um Herói que passa por qualquer obstáculo.
Outro exemplo é o Starbucks, que ultrapassa o papel de vender café para se consolidar como uma marca de personalidade, que estampa seus famosos copos pelas movimentadas ruas de grandes cidades.
Todos esses exemplos parecem muito naturais quando citados aqui, mas acredite, existe uma forte e concisa construção de identidade por trás de cada elemento apresentado. A partir daí fica clara a importância dos arquétipos para a criação de gatilhos mentais, e no desejo de obter determinado produto.
Quais são os arquétipos de marca?
Depois de conhecer mais sobre suas características e importância para a consolidação de uma marca, é hora de saber quais são os arquétipos de marca. Confira:
O Inocente
Engana-se quem pensa que simplicidade, inocência, honestidade e pureza não são aspectos relevantes em uma marca. Essas, inclusive, são as características dominantes no arquétipo do Inocente, que aposta em soluções descomplicadas para questões do dia a dia.
Marcas como Johnson ‘s, Dove e Natura representam muito bem esse arquétipo. Esta última, por exemplo, costuma pregar o bem estar com o próprio corpo e com a natureza.
A Dove, por sua vez, trabalha esse arquétipo em todas as suas nuances: seja nas embalagens, que apresentam leveza nas cores e formas, seja através do seu site, que revela diferentes tipos de beleza, promovendo a autoestima da mulher em todas as suas formas.
Em sua campanha “Escolha Bonita”, a marca propôs um novo olhar sobre como as mulheres se enxergavam, apostando em pequenas mudanças para a transformação da rotina
O Sábio
Muito mais do que deter o conhecimento, o Sábio preza pelo compartilhamento do saber com as pessoas. Além de transmitir confiança e sabedoria, ele busca o conhecimento como a porta de entrada para a verdade, para aquilo que o faz pensar e questionar o mundo ao seu redor.
Nas marcas, este perfil tem o poder de gerar motivação, a busca pelo conhecimento e o aprendizado constante.
Canal Futura, IBOPE e TEDx são alguns exemplos de marcas que lançam mão desse arquétipo na construção de suas identidades. Esta última, por exemplo, é conhecida por utilizar de uma linguagem forte e instigante para cativar o público, quase sempre com uma lição ao final de cada palestra.
Outro bom exemplo é o Canal Futura, que desde 1997 atua como propulsor do conhecimento a partir de programas educativos que passam por disciplinas como História, Ciências, Literatura, etc.
O Herói
Corajoso, destemido e pronto para encarar qualquer desafio: este é o arquétipo do Herói, aquele que acredita na superação como forma de vencer obstáculos e chegar aos seus objetivos.
É associado a marcas que desejam explorar a busca de desafios, sobretudo aqueles relacionados à velocidade e à superação de limites.
Para ele, vencer é a única opção, o que logo nos leva a pensar em marcas de artigos esportivos, como a Nike.
De fato a conhecida pela assinatura “Just do It” faz jus ao arquétipo do Herói, o que pode ser visto em suas campanhas publicitárias, famosas por estamparem rostos com expressões fortes, atletas que superam cada obstáculo e não desistem facilmente.
Embora seja majoritariamente associado ao esporte, o arquétipo do Herói também se faz presente em outros recortes. A FedEx, empresa americana de logística também se enquadra nesse perfil, pois suscita a confiança e a necessidade de urgência e efetividade em seus serviços.
O Fora da Lei
Se as regras existem para serem quebradas, o arquétipo Fora da Lei é o perfil ideal para isso. Para ele, a liberdade é fundamental e as barreiras existem para ser superadas. Fugir do óbvio é sua maior característica, e a vontade de inovar está em seu DNA.
É revolucionário, mas ao mesmo tempo quer ser lembrado, por isso atribui excelência em todas as criações, sempre saindo do óbvio e do lugar comum.
É impossível não lembrar da emblemática marca de motocicletas Harley Davidson quando falamos deste arquétipo, não é mesmo?
Conhecida por transformar seus defeitos em qualidades, como o “ronco” estridente de seu motor, a marca superou desafios do passado quando expandiu sua linha de produtos e passou a produzir outros itens como roupas e acessórios.
O Explorador
Assim como o Fora da Lei, o arquétipo Explorador também preza pela liberdade e não abre mão de aventuras. Aqui, temos o típico viajante, que se encontra nas estradas, nas belas paisagens e na sensação de plenitude.
O tédio é uma palavra proibida em seu vocabulário, e fugir da rotina do dia a dia é o que o move. Buscam independência e realização e não querem se acomodar em um único lugar. Normalmente associada à Geração Z, este arquétipo associa-se a marcas como Levi ‘s e Jeep.
O Mago
Talvez um dos arquétipos mais interessantes, o Mago une mistério à vontade de transformar o mundo. Conhecido por suas ações disruptivas – muitas vezes associadas à loucura – ele toma como base a ciência, a tecnologia e até a religião para entender o funcionamento das coisas.
Nesse caso, marcas que promovem sonhos se unem a outras que têm como a tecnologia sua principal aliada. Marcas como Absolut Vodka, Axe e Disney representam esse arquétipo.
A Pessoa Comum
Diferente dos outros arquétipos citados aqui, a Pessoa Comum pode ser alguém que convivemos todos os dias: um vizinho, um amigo. Trata-se de um perfil que passa longe de grandes desafios, de promessas e metas inatingíveis, aproximando-se mais de soluções práticas e acessíveis.
Se você acompanha as campanhas publicitárias recentemente veiculadas, provavelmente notou a adoção de um tom mais humano por parte das marcas, justamente para causar a identificação de quem está do outro lado: o consumidor comum.
E mesmo quando o protagonista é um ator ou atriz, a representação da pessoa comum está sempre presente, seja tomando uma água de côco na praia ou caminhando no calçadão.
Impossível não se lembrar da Havaianas quando pensamos neste arquétipo. A marca já mostrou ter seu posicionamento bem claro: despertar a simplicidade de estar com amigos, de levar a vida de forma leve e descontraída.
O Amante
Embora o nome faça alusão ao romantismo, o arquétipo do Amante tem como características fatores relacionados à personalização, intimidade e sensualidade. Nas marcas, isso se traduz a partir de peças e produtos limitados, que dão a sensação de exclusividade ao consumidor.
Quando se trata de campanhas publicitárias, a chave é construir uma comunicação direta com o público, como se o produto tivesse sido criado exclusivamente para ele. Tiffany & Co, Kopenhagen e Chanel são alguns exemplos de marcas que se apoiam neste arquétipo.
O Bobo
Como o nome sugere, o lema deste arquétipo é fazer rir e divertir quem está por perto, sem preocupação. A sensação de pertencimento também se faz presente, sempre com descontração e leveza. Aqui, a preocupação das marcas está em atingir o maior número de pessoas possível.
Descomplicar tarefas consideradas entediantes também é algo comum a este arquétipo, transformando a rotina em momentos leves e prazerosos. Marcas de bebidas como Fanta, Pepsi e Skol são conhecidas por utilizarem essas características em suas comunicações.
O Cuidador
A preocupação com o próximo é um dos pilares deste arquétipo, que está sempre disposto a cuidar das pessoas e a se posicionar sobre assuntos relacionados a questões ambientais, guerras, doenças, entre outros.
O Cuidador não mede esforços para garantir o bem estar dos mais vulneráveis, tornando atos de generosidade algo comum em sua rotina. A Nestlé representa bem este arquétipo, trazendo fatores como sustentabilidade e cuidados com o meio ambiente para suas campanhas.
O Criador
Valorizar a criação e o desenvolvimento de projetos fazem parte do perfil do Criador. Sabe aquela pessoa que não sossega até arranjar a solução para um problema? Além disso, compartilhar conhecimentos também é uma de suas características.
É bem provável que você já tenha mergulhado nas possibilidades de criações da Lego, que com uma simples peça consegue atrair milhares de crianças – e até adultos – para um mundo de construções criativas.
O Governante
Se você sentiu falta de um arquétipo de liderança, te apresentamos o Governante. O líder nato, aquele que se destaca diante de multidões, que tem o poder de persuadir com seu discurso. Fatores como poder, glamour e ostentação são marcas registradas deste arquétipo.
Quando o transportamos para um negócio, valores como qualidade do produto, segurança e preços altos são considerados fundamentais para o perfil do Governante. Sim, ele não hesita em pagar caro por um produto ou serviço que considere de seu interesse, portanto podemos citar marcas como Rolex e Mercedes.
Por considerar a qualidade um fator primordial para a compra, é possível perceber uma valorização dos detalhes, de destacar e valorizar pontos importantes do produto.
Foto: Instagram oficial da Mercedes Benz
Como definir um arquétipo de marca?
A definição de um arquétipo de marca depende de alguns fatores importantes, que passam, primeiramente, pela identificação da essência da marca.
Afinal, como sua empresa se comunica com os clientes? Como ela quer se comunicar a partir de agora?
Como você viu, existem arquétipos para diferentes perfis de negócio, e a boa notícia é que uma marca pode ser associada a mais de um arquétipo.
Nesse sentido, a chave é olhar para a sua empresa com a perspectiva dos clientes. Como eles enxergam a sua marca? Quais aspectos eles consideram primordiais para a tomada de decisão?
Um bom ponto de partida é entender, juntamente com sua equipe e com seus clientes, quais são os pontos de maior valor de sua solução e o que caracteriza como positiva a experiência dos clientes na empresa em toda a jornada de compra.
A partir dessa construção, ficará fácil entender em qual (ou quais) arquétipos sua marca se encaixa.
No entanto, chegar a essa resposta pode ser desafiador quando não há uma estratégia de Marketing bem definida. Se esse é o seu caso, baixe nosso ebook gratuito e saiba como estruturar um planejamento de Marketing Digital B2B.
