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Spin Selling

Spin Selling: conheça a metodologia ideal para grandes vendas B2B

Por mais que inventem termos de época em época, existem, unicamente, dois termos que representam os modelos comerciais nos quais as empresas trabalham: B2C e B2B.

B2C – Business-to-Consumer – Quando uma empresa vende para pessoas físicas.

B2B – Business-to-Business – Quando uma empresa vende para pessoa jurídica, ou seja, outras empresas.

Esses dois modelos diferem em muitos aspectos relacionados ao processo de vendas. Em vendas B2B, por exemplo, os ciclos de vendas são maiores, as decisões envolvem muitas pessoas e, em alguns casos, elas são grandes, com altos valores envolvidos.

Mas só isso seria suficiente para ditar a diretriz das técnicas de vendas? Se são B2C, devem ser feitas de uma forma, se forem B2B, desta outra forma… Seria ótimo, mas não é assim que ocorre.

Como disse anteriormente, em alguns casos as vendas B2B envolvem altos valores. Essa diferença de tamanho dentro das compras B2B acaba em mudar o comportamento dos consumidores de forma drástica. E nenhum outro autor percebeu isso tão bem, quanto Neil Rackham.

O autor do livro Spin Selling percebeu que os treinamentos convencionais de vendas surtiam menos efeito em vendedores que trabalhavam com grandes contas. A partir disso, efetuou uma série de pesquisas para então elaborar a metodologia denominada SPIN selling, que é uma grande referência mundial para os departamentos de vendas desde então.

Vendas Convencionais x Vendas Grandes

Todas as visitas de vendas (que podem ser visitas ou mesmo ligações) são divididas em quatro etapas: abertura, investigação, demonstração da capacidade e obtenção do compromisso. A diferença entre vendas grandes e pequenas está em qual destes estágios se dá a maior importância.

Sendo assim, vamos entender cada um desses estágios e como se diferem nos dois casos:

Abertura

São as ações iniciais tomadas nos primeiros minutos de uma visita de vendas. Muitos acreditam que este seja um momento crucial no processo de vendas, mas Neil mostra, através de pesquisas e números factuais, que em vendas grandes a abertura tem pouca influência no resultado final da venda. A partir disso, ele cita algumas dicas para tornar as aberturas de vendas grandes realmente efetivas, como:

  • Passar rapidamente para o que importa: os negócios – A primeira etapa de uma venda não é a mais produtiva para nenhum lado, portanto, que seja breve.
  • Não citar soluções logo de cara – Se um vendedor explana soluções no início da uma visita, sem antes entender a situação de seu cliente, ele abre amplo espaço para objeções, além de ter altas chances de falar sobre o que não interessa para seu comprador. Afinal, ainda não entendeu suas dores.
  • Manter o papel de vendedor firme – Se, em uma abertura, o cliente é quem faz diversas perguntas ao vendedor, então este foi colocado contra a parede. Dessa forma, reassumir o papel de indagador e focar nas perguntas que deve fazer para identificar os problemas do consumidor se torna muito mais difícil para o vendedor.
  • Concentre-se em fazer as perguntas certas – A abertura pode ser o momento ideal (ou o único) em que os vendedores podem elaborar suas perguntas iniciais de acordo com o contexto da visita. Desperdiçar isso tentando fazer uma abertura “agradável”, focando na imagem que o cliente terá de você como vendedor, é desperdício de recursos.

Investigação

Neil aponta esta como a etapa mais importante do processo de vendas grandes. A partir de suas pesquisas, ele mostra como técnicas apuradas de investigação podem aumentar as vendas de um vendedor em mais de 20%.

É a partir da investigação que se pode obter as informações dos clientes e de suas empresas, de modo a entender exatamente onde sua solução pode se encaixar para gerar o desejo/necessidade de compra. O modelo spin selling, na verdade, não é um método que abrange todas as 4 etapas de uma visita de vendas, mas sim a de investigação.

Demonstração de Capacidade

Após investigar seu cliente e tentar entender seus problemas e suas dores, é hora de oferecer a solução. Esta é a etapa de demonstração da capacidade. Acontece que, sem uma investigação feita de maneira precisa, oferecer as qualidades de um produto ou serviço (por mais grandiosas que possam ser) pode ser inútil.

Neil aponta diversas vezes ao longo de sua obra que um vendedor de alta performance oferece a seus clientes soluções baseadas em suas necessidades específicas, como uma flecha no alvo. Em uma visita de vendas, explanar toda a capacidade de sua solução pode se tornar desinteressante. Se 90% daquilo não se aplica a realidade do consumidor, a demonstração de capacidade causará o colapso da negociação.

Obtenção do Compromisso

Também conhecida como fechamento. Em vendas pequenas, o fechamento se dá pela compra por parte do cliente. Isso reflete uma obtenção de compromisso bem sucedida. Nessas aquisições menores é muito mais fácil induzir o fechamento de uma venda, afinal a compra só depende do poder de decisão de um consumidor, além do valor ser reduzido.

Entretanto, nas grandes vendas, o processo de compras pode exigir várias visitas de vendas, e não apenas uma. A decisão do fechamento permeia por várias pessoas e, em vendas B2B, até mesmo áreas.

Além disso o valor envolvido nessas transações é alto. Um fechamento por impulso não cabe aqui, podendo levar altos riscos a uma organização.

No livro, Neil aponta que em boa parte dos treinamentos de vendas nos quais esteve presente, a etapa de obtenção do compromisso era apontada como a mais importante em uma negociação. No entanto, o que suas pesquisas mostram é que em vendas pequenas esta etapa pode até ter uma representatividade mais expressiva, enquanto em grandes vendas o fechamento só é bem sucedido com uma boa investigação.

Spin Selling Etapas de vendas
As quatro etapas de vendas de Neil Rackham

O modelo Spin Selling

Como dito anteriormente, as técnicas de spin selling são voltadas para uma investigação do cenário do cliente e de sua organização. Sendo assim, o modelo spin é totalmente baseado nas perguntas que o vendedor deve fazer durante uma visita, afinal, só se consegue investigar através de questionamentos.

Essa investigação pode ser dividida, também, em 4 etapas: Situação, Problema, Implicação e Necessidade da solução (SPIN).

Cada uma delas abrange uma série de perguntas que induzem o consumidor a mostrar informações que dão insumo para que vendedores saibam mostrar o valor ideal em suas vendas.

Situação

As perguntas de situação servem para que o vendedor identifique dados sobre seu cliente. Logo, essas são de interesse total do vendedor. Imagine quantas vezes um comprador tem que falar sobre sua empresa, seu ramo de atuação ou mesmo suas informações pessoais para um vendedor em um único dia… Inúmeras.

É por isso que é necessário muito cuidado com as perguntas de situação. Elas são muito importantes, mas deve-se usar de forma moderada e com muita objetividade, afinal os compradores se aborrecem rapidamente ou ficam impacientes se lhes fazem Perguntas de Situação demais.

Segundo Neil, em visitas de sucesso, os vendedores fazem menos Perguntas de Situação que naquelas que fracassam.

Exemplos de perguntas de situação mostradas no livro Spin Selling:

  • Qual é sua posição?
  • Há quanto tempo está aqui?
  • Você toma as decisões de compra?
  • Em sua opinião, quais são os objetivos nesta área?
  • Que tipo de negócio você dirige?
  • Está crescendo ou diminuindo?
  • Qual é seu volume anual de vendas?
  • Quantas pessoas você emprega?

Problema

Após entender onde está pisando, o vendedor deve explorar as dores de seu comprador. É a partir do entendimento do cenário que se pode elaborar as perguntas de problema, e é por isso que elas vêm depois.

As perguntas de problema são aquelas que focam na investigação de dificuldades ou insatisfações.

As pesquisas de Neil apontam que um número maior de perguntas de problema nao está tão fortemente relacionado com o sucesso de uma venda, porém são importantes para o próximo passo.

Algumas perguntas de problema mostradas no livro:

  • Você está satisfeito com seu equipamento atual?
  • Quais são as desvantagens ao lidar com seu sistema atual?
  • Não é difícil processar picos de carga com seu sistema atual?
  • Sua máquina atual é confi ável?

Implicação

As perguntas de implicação são, basicamente, tocar na ferida do cliente e ir cada vez mais fundo. Elas são de extrema importância em vendas grandes, porque não basta apenas identificar um problema e apontar uma solução, não é tão fácil assim.

Mesmo apontando uma solução, diversas objeções podem ocorrer por parte do comprador. Ele sabe que aquela solução que está sendo oferecida existe e mesmo assim ainda não a adquiriu porque aquilo ainda não gerou o valor necessário para realizar uma compra grandiosa.

Após identificar um grande problema de um consumidor, o vendedor deve entender a fundo todas as causas dele. Sendo assim, as perguntas de implicação estão associadas às diversas causas que um problema pode acarretar.

Ter uma máquina de produção mais lenta pode não ser motivo suficiente para querer adquirir outra mais rápida pelo dobro do preço. Agora, saber que esta máquina mais lenta leva à perda de 20% de lucro ao mês e, consequentemente, um número menor de batimento das metas por parte dos funcionários e, por isso, mais desmotivação e maior número de demissões, pode sim ser um problemão que precisa ser resolvido.

São esses aspectos que as perguntas de implicação exploram, buscando gerar aumento do valor percebido pelo cliente.

Algumas Perguntas de Implicação mostradas no Spin Selling:

  • Que efeito isso tem no resultado?
  • Isso atrasará a expansão proposta?
  • Isso poderia levar ao aumento de custos?

Necessidade da Solução

Por fim, a última etapa de uma investigação no modelo Spin Selling é constituída pelas perguntas de necessidade da solução. Após identificar um problema (perguntas de problema) e explorá-lo ao máximo, gerando mais valor para sua solução (perguntas de implicação), é hora de mudar o foco do cliente para a solução.

Para isso, este tipo de pergunta deve questionar o valor de se resolver um problema.

Nas grandes vendas B2B, as perguntas de necessidade da solução tem inúmeras vantagens, pois reduzem as objeções dos clientes e os treinam para ser vendedores internos dentro de suas organizações, de forma que falem sobre as soluções com o restante dos decisores de compra que fazem parte de uma empresa.

As perguntas de necessidade da solução focam em fazer com que o cliente fale sobre os benefícios do produto ou serviço que o próprio vendedor está a oferecer.

Alguns exemplos mostrados no Spin Selling:

  • Como isso ajudaria?
  • Quais os benefícios que você vê?
  • Por que é importante resolver este problema?
  • Há alguma outra forma de isso poder ajudá-lo?

Spin Selling: O guia das grandes vendas B2B

Neil Rackham mostra ao longo de sua obra os resultados da pesquisa que fez ao longo de décadas, envolvendo milhares de empresas e vendedores, que levam a identificação da forma ideal de conduzir uma visita de vendas.

As grandes vendas B2B sao complexas e devem ser feitas de maneira consultiva, colocando o vendedor de fato no papel de um consultor. Não basta achar um problema e oferecer uma solução para ele. É preciso fazer uma investigação apurada do cenário de seu cliente para gerar valor verdadeiro em seus argumentos, produtos e serviços.

Muitos insights são gerados a partir da leitura deste best-seller. Acredito que seja um guia mandatório para que vendedores responsáveis por grandes contas tenham um desempenho acima da média, alcançando resultados incríveis.

Lucas Lima

Lucas Lima

Marketing de performance na Ploomes. Levemente viciado em geração de leads e clientes via inbound. Quero mostrar que é possível estar no mundo corporativo sem ser tão chato quanto vendem por aí.

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