O Account-Based Marketing (ABM), ou marketing baseado em contas, é uma estratégia que usa campanhas personalizadas, altamente segmentadas para conquistar contas muito específicas.
se há muito, muito tempo atrás, em um período conhecido como “os anos 2000”, os profissionais de marketing estavam obcecados em lançar “redes de pesca” enormes na esperança de atrair o máximo possível de leads.
Os blogs se tornaram fazendas de conteúdo, cobrindo tópicos que deveriam atrair a todos. No que diz respeito aos profissionais de marketing, quanto mais tráfego eles pudessem direcionar para seus sites, melhor.
Sua filosofia subjacente naquele momento: ao atrair peixes suficientes para a rede, você estaria certo de aproveitar uma boa porcentagem deles.
Com o passar dos anos, no entanto, uma filosofia alternativa começou a evoluir, uma que se livra da rede e a substitui por uma lança. É ela a do Account-Based Marketing.
O que é Account-Based Marketing?
Como já dito, o marketing baseado em contas é uma forma de marketing que usa campanhas personalizadas altamente segmentadas para conquistar contas específicas.
Em vez de depender de campanhas abrangentes que pretendem atrair um mercado inteiro, o ABM trata “contas individuais como mercados por direito próprio” (pela definição da ITSMA – Associação de Marketing de Serviços de Tecnologia da Informação).
Lembre-se, quando tratamos de fechar um negócio, raramente é uma única pessoa tomando a decisão (geralmente isso mobiliza um ou mais departamentos inteiros).
O ABM se difere de outros tipos de marketing na medida em que reconhece todas as diferentes pessoas – e diferentes pontos de vista – que compõem cada conta.
Veja nosso webinar sobre Account-based Marketing
O Account-based Marketing inverte o tradicional funil de Inbound Marketing
Em vez de terminar com uma empresa-alvo adequada para você vender (depois de filtrar todos os leads ruins), com o ABM, você começa com as empresas-alvo. Você identifica as maiores oportunidades no começo e, depois, proativamente, vai atrás delas.
Tradução: Em vez de esperar centenas de peixes nadarem em sua rede, esperando que você pegue o peixe que você realmente quer, com ABM você está focado naquele peixe desde o começo, e você está dedicando toda sua energia para transportar aquele peixão para dentro do barco.
Tudo sobre o Account-Based Marketing
O ABM é um sistema altamente eficiente que elimina o problema “by-catch” do inbound marketing (ou seja, quando você gera uma tonelada de leads de baixa qualidade que nunca serão convertidos).
O ABM enfatiza fortemente o alcance da qualidade e a construção de relacionamentos
Então, em vez de ficar publicando blog post atrás de blog post e disparar, por e-mail, um conteúdo criado para um público de massa, as práticas recomendadas do ABM giram em torno da criação de conteúdo e criação de experiências para pessoas específicas de contas específicas.
Ou, como disse o presidente e principal estrategista do Bridge Group, Trish Bertuzzi :
Com o ABM, você está criando um conjunto realmente estratégico e orquestrado por atividades que faz você estar acima do barulho do que todo mundo faz. É a atitude de falar: ‘Ei, eu quero falar com você’.
Marketing Baseado em Conta vs. Inbound Marketing
Um aviso rápido: O objetivo deste artigo não é provar que o ABM é superior ao inbound marketing ou vice-versa – a realidade é que o ABM e o inbound são duas estratégias totalmente separadas que podem ser usadas em paralelo.
Embora o ABM seja uma estratégia comprovada para negócios corporativos – your Fortune 500 deals – o inbound é uma estratégia comprovada para negócios de pequenas e médias empresas (PMEs) – your Fortune 500.000 deals .
Você também pode pensar em inbound marketing como a introdução ou alimentação de seu funil ABM. Porque, se um lead inbound acaba fazendo parte de uma conta-alvo, o ABM pode atender exatamente de onde o fluxo de inbound acaba.
Ou, para usar a analogia do peixe novamente, uma vez que você tenha um monte de peixes em sua rede Inbound, você pode usar sua lança ABM para escolher os que parecem promissores.
Bom, até agora deixamos bem claro por que o modelo ABM é diferente do que sempre fizemos. Veja, agora os três pontos principais a serem considerados.
As diferenças entre o ABM e o Inbound Marketing
O ABM é altamente segmentado
Em vez de depender de campanhas de amplo alcance que visam atrair um número maior de clientes potenciais para você, o ABM se concentra apenas nos clientes em potencial que têm maior probabilidade de fechar negócio e se utiliza de campanhas personalizadas para envolvê-los, especificamente.
Para obter esses prospects de alta qualidade, os profissionais de ABM definem perfis de clientes ideais (PCIs) usando dados corporativos e tecnográficos (e, às vezes, análises preditivas).
ABM concentra-se em contas, não mercados ou indústrias
Os profissionais de Account-based Marketing devem obter um profundo conhecimento de suas contas-álvo para criar conteúdos e campanhas otimizadas para eles . Isso é diferente de sua abordagem típica de marketing de conteúdo, na qual você está lidando com um mercado ou setor mais amplo.
O Marketing baseado em Contas tem como alvo: clientes e leads com altíssimo potencial
O objetivo do ABM é “land and expand”(Aterrizar e expandir) usando campanhas otimizadas para atrair novos clientes e atuar em oportunidades para aumentar as contas já existentes (venda cruzada, upsell).
Quatro razões pelas quais o marketing baseado em conta funciona
1) Forte alinhamento entre vendas e marketing
Como os profissionais de ABM se concentram em contas em vez de leads individuais, acabam falando a mesma linguagem que suas contrapartes de vendas. E isso leva a um alinhamento incrível entre vendas e marketing.
Pense nisso: há anos, os profissionais de marketing são treinados para escrever e criar campanhas para pessoas em mercados e setores específicos. Enquanto isso, as vendas se concentraram no envolvimento apenas com as contas que provavelmente comprariam. Com ABM, vendas e marketing são ambos focados em contas de destino e estão trabalhando para um objetivo comum.
De acordo com a Forrester Research, as organizações com equipes alinhadas de vendas e marketing veem uma média de 32% de crescimento anual de receita, enquanto as empresas menos alinhadas veem uma queda de 7% no crescimento.
Com o ABM, as discussões sobre a quantidade de leads e a qualidade do lead desaparecem, e suas equipes de vendas e marketing tornam-se uma única unidade.
Citanto um trecho do Guia completo do ABM da Engagio , “ Na geração de demanda tradicional, os leads de inbound marketing são levados ao outro lado da cerca para as vendas serem realizadas. No ABM, não há cerca. A colaboração é estreita, constante e totalmente focada em objetivos definidos e específicos da conta ”.
2) eficiente e otimizado
Mencionei isso na introdução, mas vale a pena repetir: como o ABM é tão focado em seus esforços de marketing, o desperdício de recursos é limitado.
Lembre-se, o ABM está pescando com uma lança, não uma rede. Há consideravelmente menos “by-catch” (em português: capturados por apenas estarem “ali”), já que você está apenas se envolvendo com clientes em potencial que provavelmente comprarão. Combine esse foco alinhado com uma incrível experiência do cliente (mais sobre isso abaixo) e as taxas de conversão começam a subir.
3) melhores experiências do cliente
Em vez de se tornar mais amplo, atraindo pessoas com conteúdo que agrada a um mercado ou setor específico, com o ABM você se aprofunda em pesquisa de contas e cria campanhas especificamente para elas . Cada ponto de contato ao longo da jornada do comprador é personalizado.
4) ROI
Uma pesquisa ITSMA de 2014 mostrou que “quase todos os fornecedores de soluções B2B que medem o ROI de marketing baseado em contas (ABM) descobrem que o ABM oferece um ROI mais alto do que outras iniciativas de marketing ”.
Um dos maiores desafios do marketing sempre foi ustificar seu orçamento. E, embora uma pesquisa de ROI provavelmente não seja suficiente para convencer os tomadores de decisão da sua empresa de que o ABM vale a pena, o que os convencerá é a comprovação do ROI dentro de sua própria empresa executando um programa piloto.
Para começar, você precisa identificar suas contas de segmentação e começar a desenvolver campanhas personalizadas. Aqui estão alguns exemplos do mundo real que você pode usar como inspiração.
Exemplos de campanhas de marketing baseadas em conta
Campanhas de Cobertura Aérea, de Marketing de Eventos e de Aceleração de Canais da Terminus
“Air Cover”, “Event Marketing” e “Pipeline Acceleration” são três campanhas ABM distintas que a equipe de vendas e marketing da Terminus pôde executar em paralelo. Vou dividi-los um por um:
- Campanha de cobertura aérea: à medida que os representantes de desenvolvimento de negócios (também conhecidos como BDRs) trabalham com as contas-alvo, os profissionais de marketing da Terminus segmentam os contatos e tomadores de decisão dessas contas com anúncios on-line relevantes. Os anúncios segmentados ajudam a criar reconhecimento nas contas antes e / ou ao mesmo tempo em que um BDR está chegando.
- Campanha de Marketing de Eventos: Como os eventos são uma grande parte de sua estratégia de marketing, a Terminus criou um manual de campanhas de marketing de eventos que abrange atividades que acontecem antes, durante e após os eventos. As vendas e o marketing trabalham juntos para identificar as contas de segmentação dessas campanhas. Eles analisam os participantes anteriores do evento, as listas de pré-registro e também as contas de destino localizadas perto do local onde o evento está ocorrendo. Depois de um evento, o acompanhamento entra em ação, o que inclui anúncios direcionados a participantes, e-mails e postagens sociais, além de chamadas e e-mails de BDRs.
- Campanha de aceleração de pipeline: esta campanha é resumida, tecnicamente, em três partes, mas todas as três estão focadas em uma coisa: fechar negócios. As vendas e o marketing trabalham juntos para criar mensagens direcionadas e anúncios que correspondem ao estágio de oportunidade em diferentes contas – oportunidades em estágio inicial, oportunidades intermediárias e oportunidades em estágio final.
Embora a Terminus tenha metas específicas de campanha para cada um dos exemplos descritos acima, elas também têm métricas importantes para cada uma das campanhas ABM que executam. Eu resumi as métricas da campanha ABM aqui:
- Engajamento (com quantas empresas-alvo você está envolvido?)
- Taxas fechadas (eles estão melhorando?)
- Hora de fechar (está diminuindo?)
- Tamanho da oferta (aumenta?)
- Upsell / cross-sell (Eles estão aumentando?)
- Mais oportunidades sendo influenciadas (Isso está acontecendo?)
A “complexa bonança de tudo baseado em contas” da Engagio
O título da seção acima é uma citação direta da postagem de Engagio, documentando sua primeira campanha de Account-based marketing. Veja como a campanha funcionou:
- Contas de destino: 300
- Meta: 20% dessas contas se transformam em oportunidades (65% de MQA (Marketing Qualified Accounts – Contas Qualificadas pelo Marketing) por engajamento com uma taxa de reuniões de 30%)
- Marketing: possui configuração inicial e execução da campanha. Entrega de MQAs a vendas.
- Vendas: conta com acompanhamento de quaisquer respostas e MQAs. Converte o engajamento em oportunidades
- Canais utilizados: e-mails pessoais de / para vários players + pacote de e-mails dircionados + visualizações de perfil do LinkedIn + mensagens do LinkedIn + chamadas telefônicas + anúncios com base nas contas.
Por fim, Engagio descobriu que o engajamento com a campanha não se agrupava em torno de um determinado canal. Estava espalhado.
O takeaway: não limite as campanhas ABM a um único canal. Pessoas diferentes vão responder a diferentes pontos de contato. O importante é que você sempre agregue valor, independentemente do canal que estiver usando.
O futuro do marketing baseado em contas
As equipes de vendas e marketing estão investindo tempo e energia se alinhando e se desenvolvendo campanhas de ABM de alto valor (o que é incrível), mas elas estão oferecendo a mesma experiência baseada em formulários, uma vez que tenham conseguido fazer com que as pessoas prestem atenção.
Ao fazer isso, os profissionais de marketing estão essencialmente dizendo aos contatos e tomadores de decisões de suas contas-alvo: “Não, não queremos falar com você agora. Preencha este formulário e entraremos em contato quando tivermos vontade. ”
Mas pense nisso: esses caras são as seus prospects ABM, os melhores dos melhores. Você não deveria forçá-los a preencher formulários de captura de leads, você deveria estar lançando o tapete vermelho. Ou, você sabe, você deveria pelo menos estar dando a essas pessoas a oportunidade de conversar com você em tempo real.
E com a atual tecnologia de chatbots e mensagens, as equipes de vendas e marketing podem fazer mais do que apenas conversas ao vivo.
Imagine receber uma notificação por push em seu telefone no instante em que um tomador de decisões de uma de suas contas de destino acessa seu website. Com um toque do polegar, você pode contatá-los proativamente em tempo real e fornecer qualquer assistência que possa precisar.
Ao configurar um perfil on-line (também conhecido como cartão de visita digital), você pode oferecer aos possíveis clientes um local conveniente onde eles sempre poderão iniciar um bate-papo com você em tempo real. Seu perfil também é um lugar onde as pessoas podem encontrar lugares abertos em sua agenda e agendar reuniões.
Esse é o tipo de tratamento personalizado que suas contas-álvo devem obter com o ABM. Em vez de acertá-los com formulários assim que eles chegam ao seu site, você deve dizer olá e facilitar ao máximo que eles se comuniquem com você no futuro.
Até agora, o ABM já fez um ótimo trabalho ao identificar os tomadores de decisão e envolvê-los com conteúdos personalizados.
Glossário dos termos de Account-based marketing
Cobertura/ Coverage
No idioma ABM, “cobertura” refere-se ao quanto você sabe sobre uma determinada conta. Por exemplo, quantos contatos relevantes você identificou dessa conta? Quanta informação relevante você recolheu? A cobertura mede a integralidade da pesquisa que você fez.
Firmographic
Pense em “demográfico”, mas para algumas empresas. “Firmográfico” refere-se às características da empresa, como número de funcionários, setor, receita anual, localização, etc. Os profissionais de marketing baseados em conta analisam dados firmados ao pesquisar contas e desenvolver perfis ideais de clientes (veja abaixo).
Perfil de Cliente Ideal (PCI)
É uma espécie de comprador, mas em vez de definir as características de um comprador ideal, um perfil de cliente ideal (PCI) define as características de uma conta de cliente ideal.
Usando dados “firmográficos” (veja acima), dados tecnográficos (veja abaixo) e, às vezes, análises preditivas (veja abaixo), um PCI destaca os atributos comuns das contas que provavelmente comprarão. Observação: em alguns círculos, você pode ouvir o termo “account persona” em uso.
Key Account e Key Account Management
As key account, ou contas-chave, referem-se a contas de clientes que são cruciais para o sucesso de uma empresa. Uma definição comum que já vi: as principais contas são os 20% de clientes que representam 80% dos negócios de uma empresa. Observação: as perspectivas que têm o potencial de se enquadrarem nessa categoria 20/80 também podem ser chamadas de contas-chave.
O gerenciamento de contas-chave é uma abordagem sistemática para gerenciar contas cruciais de clientes com o objetivo final de maximizar valor.
Land and Expand (Aterrizar e expandir)
Depois de fechar um novo cliente, o relacionamento não termina (ou pelo menos não se você seguir os princípios do ABM).
O próximo passo é investir no sucesso desse novo cliente e ajudá-lo a ver o valor de comprar mais licenças, comprar mais espaço de armazenamento ou atualizar para uma versão premium de seu produto.
Esse modelo é conhecido como “land and expand”. Embora tradicionalmente as equipes de vendas tenham sido focadas na geração de novos negócios, o modelo de land and expand coloca muito mais ênfase no upselling e no cross-selling de contas existentes.
Conta Qualificada de Marketing (MQA)
O equivalente ABM de um lead qualificado para marketing (MQL). Uma conta qualificada em marketing (MQA) é uma “conta de destino” que atingiu um nível suficiente de engajamento para indicar possível prontidão de vendas”.
Análise preditiva
A análise preditiva é uma maneira de transformar seus dados de clientes em um modelo para descobrir quais outras empresas seriam adequadas para abordar e fechar negócio. É essencialmente um jogo de correspondência.
Um modelo preditivo examinará centenas ou até milhares de pontos de dados de clientes e os usará para identificar contas com características semelhantes. Profissionais de marketing baseado em contas às vezes usam análise preditiva para desenvolver perfis de clientes ideais.
Tecnográfico/ Technographic
Refere-se às tecnologias que as empresas estão atualmente usando ou pensando em investir. Profissionais de ABM analisam dados tecnográficos ao pesquisar contas e desenvolver perfis de clientes ideais.
