O Account-Based Marketing (ABM), ou marketing baseado em contas, é uma estratégia que usa campanhas personalizadas, altamente segmentadas para conquistar contas muito específicas.
Se há muito, muito tempo atrás, em um período conhecido como “os anos 2000”, os profissionais de marketing estavam obcecados em lançar “redes de pesca” enormes na esperança de atrair o máximo possível de leads.
Os blogs se tornaram fazendas de conteúdo, cobrindo tópicos que deveriam atrair a todos. No que diz respeito aos profissionais de marketing, quanto mais tráfego eles pudessem direcionar para seus sites, melhor.
Sua filosofia subjacente naquele momento: ao atrair peixes suficientes para a rede, você estaria certo de aproveitar uma boa porcentagem deles.
Com o passar dos anos, no entanto, uma filosofia alternativa começou a evoluir, uma que se livra da rede e a substitui por uma lança. É ela a do Account-Based Marketing.
O que é Account-Based Marketing?
O marketing baseado em contas é uma forma de marketing que usa campanhas personalizadas altamente segmentadas para conquistar contas específicas.
Em vez de depender de campanhas abrangentes que pretendem atrair um mercado inteiro, o ABM trata contas individuais. Mas não pense que por isso ele é menos eficiente. 97% dos profissionais afirmam que o ABM gera retorno superior a outras estratégias.
O ABM se difere de outros tipos de marketing na medida em que reconhece todas as diferentes pessoas – e diferentes pontos de vista – que compõem cada conta. Afinal, no B2B, quando tratamos de fechar um negócio, raramente é uma única pessoa tomando a decisão (geralmente isso mobiliza um ou mais departamentos inteiros).
O Account-based Marketing inverte o tradicional funil de Inbound Marketing
Em vez de terminar com uma empresa-alvo adequada para você vender (depois de filtrar todos os leads ruins), com o ABM, você começa com as empresas-alvo. Você identifica as maiores oportunidades no começo e, depois, proativamente, vai atrás delas.
Tradução: Em vez de esperar centenas de peixes nadarem em sua rede, esperando que você pegue o peixe que você realmente quer, com ABM você está focado naquele peixe desde o começo, e você está dedicando toda sua energia para transportar aquele peixão para dentro do barco.
Benefícios do Account-Based Marketing
O ABM é um sistema altamente eficiente que elimina o problema “by-catch” do inbound marketing (ou seja, quando você gera uma tonelada de leads de baixa qualidade que nunca serão convertidos).
1. O ABM enfatiza fortemente o alcance da qualidade e a construção de relacionamentos
Então, em vez de ficar publicando blog post atrás de blog post e disparar, por e-mail, um conteúdo criado para um público de massa, as práticas recomendadas do ABM giram em torno da criação de conteúdo e criação de experiências para pessoas específicas de contas específicas.
Ou, como disse o presidente e principal estrategista do Bridge Group, Trish Bertuzzi :
“Com o ABM, você está criando um conjunto realmente estratégico e orquestrado por atividades que faz você estar acima do barulho do que todo mundo faz. É a atitude de falar: ‘Ei, eu quero falar com você'”.
2. Forte alinhamento entre vendas e marketing
Como os profissionais de ABM se concentram em contas em vez de leads individuais, acabam falando a mesma linguagem que suas contrapartes de vendas. E isso leva a um alinhamento incrível entre vendas e marketing.
Pense nisso: há anos, os profissionais de marketing são treinados para escrever e criar campanhas para pessoas em mercados e setores específicos. Enquanto isso, as vendas se concentraram no envolvimento apenas com as contas que provavelmente comprariam. Com ABM, vendas e marketing são ambos focados em contas de destino e estão trabalhando para um objetivo comum.
De acordo com a Forrester Research, as organizações com equipes alinhadas de vendas e marketing veem uma média de 32% de crescimento anual de receita, enquanto as empresas menos alinhadas veem uma queda de 7% no crescimento.
Com o ABM, as discussões sobre a quantidade de leads e a qualidade do lead desaparecem, e suas equipes de vendas e marketing tornam-se uma única unidade.
Citanto um trecho do Guia completo do ABM da Engagio , “ Na geração de demanda tradicional, os leads de inbound marketing são levados ao outro lado da cerca para as vendas serem realizadas. No ABM, não há cerca. A colaboração é estreita, constante e totalmente focada em objetivos definidos e específicos da conta ”.
3. Melhora a experiência do cliente
Em vez de se tornar mais amplo, atraindo pessoas com conteúdo que agrada a um mercado ou setor específico, com o ABM você se aprofunda em pesquisa de contas e cria campanhas especificamente para elas . Cada ponto de contato ao longo da jornada do comprador é personalizado.
4) ROI
Como já mencionado acima, 97% dos profissionais afirmam que o ABM gera retorno superior a outras estratégias
Um dos maiores desafios do marketing sempre foi justificar seu orçamento. E, embora uma pesquisa de ROI provavelmente não seja suficiente para convencer os tomadores de decisão da sua empresa de que o ABM vale a pena, o que os convencerá é a comprovação do ROI dentro de sua própria empresa executando um programa piloto.
Marketing Baseado em Conta vs. Inbound Marketing
Um aviso rápido: O objetivo deste artigo não é provar que o ABM é superior ao inbound marketing ou vice-versa – a realidade é que o ABM e o inbound são duas estratégias totalmente separadas que podem ser usadas em paralelo.
Embora o ABM seja uma estratégia comprovada para negócios corporativos – your Fortune 500 deals – o inbound é uma estratégia comprovada para negócios de pequenas e médias empresas (PMEs) – your Fortune 500.000 deals .
Você também pode pensar em inbound marketing como a introdução ou alimentação de seu funil ABM. Porque, se um lead inbound acaba fazendo parte de uma conta-alvo, o ABM pode atender exatamente de onde o fluxo de inbound acaba.
Ou, para usar a analogia do peixe novamente, uma vez que você tenha um monte de peixes em sua rede Inbound, você pode usar sua lança ABM para escolher os que parecem promissores.
Bom, até agora deixamos bem claro por que o modelo ABM é diferente do que sempre fizemos. Veja, agora os três pontos principais a serem considerados.
As diferenças entre o ABM e o Inbound Marketing
O ABM é altamente segmentado
Em vez de depender de campanhas de amplo alcance que visam atrair um número maior de clientes potenciais para você, o ABM se concentra apenas nos clientes em potencial que têm maior probabilidade de fechar negócio e se utiliza de campanhas personalizadas para envolvê-los, especificamente.
Para obter esses prospects de alta qualidade, os profissionais de ABM definem perfis de clientes ideais (PCIs) usando dados corporativos e tecnográficos (e, às vezes, análises preditivas).
ABM concentra-se em contas, não mercados ou indústrias
Os profissionais de Account-based Marketing devem obter um profundo conhecimento de suas contas-álvo para criar conteúdos e campanhas otimizadas para eles . Isso é diferente de sua abordagem típica de marketing de conteúdo, na qual você está lidando com um mercado ou setor mais amplo.
O Marketing baseado em Contas tem como alvo: clientes e leads com altíssimo potencial
O objetivo do ABM é “land and expand”(Aterrizar e expandir) usando campanhas otimizadas para atrair novos clientes e atuar em oportunidades para aumentar as contas já existentes (venda cruzada, upsell).
Novas práticas essenciais em 2025 para o ABM
Em 2025, o ABM deixou de ser apenas uma estratégia de listas altamente qualificadas e mensagens personalizadas para se tornar um sistema vivo, integrado e orientado por dados. As empresas que querem se destacar precisam adotar novas práticas que já estão moldando o mercado B2B. Abaixo, você encontra as principais:
1. Inteligência Artificial e Hiperpersonalização
O uso de IA (Inteligência Artificial) se consolidou como uma das principais tendências em ABM. Ferramentas avançadas conseguem:
- Analisar dados comportamentais e preditivos para priorizar contas com maior chance de conversão;
- Gerar conteúdos altamente personalizados em escala (landing pages dinâmicas, emails adaptativos, anúncios personalizados);
- Automatizar jornadas específicas para cada conta com orquestração multicanal.
2. Intent Data em Tempo Real
Os dados de intenção (intent data) evoluíram e se tornaram mais acessíveis e em tempo real. Hoje você consegue:
- Priorizar contas para vendedores com alertas de engajamento e intenção;
- Identificar quais empresas estão pesquisando ativamente sobre seu produto ou problema relacionado;
- Entender o estágio de maturidade do lead com sinais de compra em sites, redes sociais, interações de email e visitas ao seu site.
3. Workflows Integrados e Orquestração Cross-Funcional
O sucesso do ABM moderno exige alinhamento profundo entre Marketing, Vendas, Sucesso do Cliente e até Produto. Em 2025, as empresas de maior performance investem em:
- Gerentes de ABM dedicados para coordenar as iniciativas entre times;
- Playbooks unificados para prospectar, nutrir e fechar contas prioritárias;
- Plataformas de ABM que centralizam dados e ações de Marketing + Vendas em uma visão única do cliente.
4. Conectividade em Tempo Real e Dados Unificados
Além de novos canais, a tendência é conectar tudo em uma visão unificada:
- Dashboards de ABM em tempo real, cruzando dados de marketing, vendas e CS;
- Chatbots inteligentes que reconhecem contas e conversam com contexto;
- Notificações integradas para vendedores quando leads mostram sinais de intenção.
Como aplicar o Account Based Marketing
Adotar Account-Based Marketing não é apenas escolher uma lista de contas prioritárias e criar boas mensagens. Para ter resultados reais, é preciso estruturar um processo robusto, alinhado entre equipes e suportado por dados e tecnologia.
Em 2025, o ABM bem-sucedido segue etapas claras e aproveita o que há de mais avançado em dados e orquestração. Abaixo, você encontra um guia atualizado para construir e escalar sua estratégia.
1. Definição do Perfil de Cliente Ideal (ICP)
O primeiro passo para qualquer estratégia de ABM é definir com precisão quem são as contas que realmente valem o esforço.
Para isso, analise dados dos clientes atuais e identifique características comuns, como:
- Setor de atuação
- Porte (faturamento, número de funcionários)
- Maturidade digital
- Ciclo de vendas típico
- Problemas ou objetivos que seu produto resolve
Ferramentas como CRMs avançados, LinkedIn Sales Navigator e plataformas de dados de leads ajudam a validar e expandir esse perfil.
A recomendação é fugir de listas genéricas e segmentar com base em propensão real de gerar receita e retenção.
2. Uso de tecnologias
A escalabilidade e a eficiência de uma estratégia de ABM dependem diretamente da capacidade de integrar dados, automatizar processos e gerar inteligência acionável. Em 2025, diversas tecnologias contribuem para que isso aconteça de forma orquestrada e orientada por dados.
A seguir, os principais grupos de soluções que sustentam uma operação de ABM moderna:
a) CRM como base de dados central
O CRM é o núcleo da operação de ABM. É nele que os dados das contas, interações e oportunidades são organizados, permitindo uma visão única de cada cliente potencial.
- Exemplo: Ploomes CRM, que permite integrar equipes de marketing e vendas, acompanhar o histórico de relacionamento com cada conta e ativar automações com base em comportamento e estágio de funil.
b) Plataformas de Orquestração de ABM
São responsáveis por ativar campanhas multicanal, personalizar conteúdos por conta e monitorar o engajamento em tempo real.
- 6sense: oferece inteligência preditiva e intent data para priorizar contas com maior propensão de compra.
- Demandbase: foca na integração entre marketing e vendas, com forte capacidade de personalização.
- RollWorks: voltada para empresas que estão começando ou possuem estruturas mais enxutas.
c) Ferramentas de Dados e Enriquecimento
Essas soluções ajudam a identificar contas ideais, enriquecer perfis de leads e fornecer sinais de intenção com base no comportamento digital.
- Econodata, ZoomInfo, Clearbit, SalesIntel: fornecem dados firmográficos e de contato.
- Bombora e G2 Buyer Intent: capturam sinais de intenção com base em pesquisas e comportamento online.
d) Plataformas de Automação e Personalização
A automação é fundamental para escalar ABM com consistência. Plataformas de automação permitem criar jornadas específicas para cada conta e personalizar comunicações em múltiplos canais.
- ActiveCampaign é um exemplo de ferramenta que permite configurar fluxos automatizados de e-mails, pontuação de contas e integração com CRM.
- Softwares de personalização de conteúdo, como PathFactory ou Uberflip, ajudam a adaptar o conteúdo de acordo com a conta acessando o material.
4. Execução Multicanal e Orquestrada
Um dos pilares do ABM é oferecer mensagens consistentes, altamente relevantes, por múltiplos canais.
Em 2025, as estratégias mais eficazes incluem:
- Campanhas de mídia paga em redes sociais como LinkedIn Ads e Google Display, com segmentação por conta
- E-mails personalizados com storytelling específico para as dores da conta
- Abordagem direta de SDRs ou Account Executives com dados personalizados
- Conteúdos exclusivos (whitepapers, vídeos, landing pages adaptadas)
- Eventos dedicados para contas-alvo, como webinars privados ou reuniões executivas
A chave está na orquestração: todos os pontos de contato precisam reforçar a mesma mensagem e gerar valor para o decisor da conta.
5. Medição e Monitoramento em Tempo Real
Nenhuma estratégia de ABM funciona sem mensuração consistente.
Em 2025, as empresas usam dashboards integrados para acompanhar indicadores como:
- Visitas ao site e conteúdos consumidos por conta
- Engajamento com e-mails e campanhas de mídia
- Taxas de resposta em atividades de vendas
- Reuniões agendadas e oportunidades geradas
- Conversão em vendas e valor do pipeline
É importante oferecer visibilidade em tempo real tanto para marketing quanto para vendas. Assim, é possível priorizar contas mais engajadas e ajustar as ações conforme os resultados.
6. Otimização Contínua
ABM não é estático.
Para escalar de forma sustentável, é necessário criar um processo de melhoria contínua com base em dados.
- Realize testes A/B com conteúdos, canais e abordagens
- Analise taxas de conversão por segmento e região
- Identifique gargalos no funil e corrija processos
- Ajuste o ICP e a lista de contas periodicamente com base nos resultados
Essa disciplina de otimização garante personalização em escala sem perder eficiência ou relevância.
Glossário dos termos de Account-based marketing
Cobertura/ Coverage
No idioma ABM, “cobertura” refere-se ao quanto você sabe sobre uma determinada conta. Por exemplo, quantos contatos relevantes você identificou dessa conta? Quanta informação relevante você recolheu? A cobertura mede a integralidade da pesquisa que você fez.
Firmographic
Pense em “demográfico”, mas para algumas empresas. “Firmográfico” refere-se às características da empresa, como número de funcionários, setor, receita anual, localização, etc. Os profissionais de marketing baseados em conta analisam dados firmados ao pesquisar contas e desenvolver perfis ideais de clientes (veja abaixo).
Perfil de Cliente Ideal (PCI)
É uma espécie de comprador, mas em vez de definir as características de um comprador ideal, um perfil de cliente ideal (PCI) define as características de uma conta de cliente ideal.
Usando dados “firmográficos” (veja acima), dados tecnográficos (veja abaixo) e, às vezes, análises preditivas (veja abaixo), um PCI destaca os atributos comuns das contas que provavelmente comprarão. Observação: em alguns círculos, você pode ouvir o termo “account persona” em uso.
Key Account e Key Account Management
As key account, ou contas-chave, referem-se a contas de clientes que são cruciais para o sucesso de uma empresa. Uma definição comum que já vi: as principais contas são os 20% de clientes que representam 80% dos negócios de uma empresa. Observação: as perspectivas que têm o potencial de se enquadrarem nessa categoria 20/80 também podem ser chamadas de contas-chave.
O gerenciamento de contas-chave é uma abordagem sistemática para gerenciar contas cruciais de clientes com o objetivo final de maximizar valor.
Land and Expand (Aterrizar e expandir)
Depois de fechar um novo cliente, o relacionamento não termina (ou pelo menos não se você seguir os princípios do ABM).
O próximo passo é investir no sucesso desse novo cliente e ajudá-lo a ver o valor de comprar mais licenças, comprar mais espaço de armazenamento ou atualizar para uma versão premium de seu produto.
Esse modelo é conhecido como “land and expand”. Embora tradicionalmente as equipes de vendas tenham sido focadas na geração de novos negócios, o modelo de land and expand coloca muito mais ênfase no upselling e no cross-selling de contas existentes.
Conta Qualificada de Marketing (MQA)
O equivalente ABM de um lead qualificado para marketing (MQL). Uma conta qualificada em marketing (MQA) é uma “conta de destino” que atingiu um nível suficiente de engajamento para indicar possível prontidão de vendas”.
Análise preditiva
A análise preditiva é uma maneira de transformar seus dados de clientes em um modelo para descobrir quais outras empresas seriam adequadas para abordar e fechar negócio. É essencialmente um jogo de correspondência.
Um modelo preditivo examinará centenas ou até milhares de pontos de dados de clientes e os usará para identificar contas com características semelhantes. Profissionais de marketing baseado em contas às vezes usam análise preditiva para desenvolver perfis de clientes ideais.
Tecnográfico/ Technographic
Refere-se às tecnologias que as empresas estão atualmente usando ou pensando em investir. Profissionais de ABM analisam dados tecnográficos ao pesquisar contas e desenvolver perfis de clientes ideais.
Conclusão
escalar ABM com sucesso depende de foco, dados confiáveis, integração entre equipes e o uso inteligente de tecnologia.
Ao seguir essas etapas, empresas B2B conseguem gerar mais engajamento, reduzir ciclos de vendas e conquistar as contas mais estratégicas com propostas verdadeiramente personalizadas.
Para quem busca estruturar um processo mais alinhado e eficiente, o uso de um CRM como o Ploomes pode ser o primeiro passo para consolidar dados e garantir o alinhamento entre Marketing e Vendas.
