O Inbound Marketing é baseado, em grande parte, no marketing de conteúdo. Gerar conteúdo relevante para seu público-alvo e fazê-lo ranquear bem nas ferramentas de busca pode ser uma das táticas mais efetivas para a atração de bons leads, pelo seu baixo custo e sua efetividade.
Mas, para que conteúdos na web realmente tragam resultado para sua empresa, é necessário que eles sejam completos, de qualidade e, principalmente, focados nas dores do público-alvo em questão.
Existe um workflow que utilizamos aqui na Ploomes para a definição de algumas pautas (ou seja, o assunto do conteúdo). Ele é baseado principalmente no entendimento profundo do público-alvo. A partir disso são feitas algumas técnicas para criar conteúdos direcionados.
Continue a leitura e confira o passo a passo.
O Primeiro Passo: Definição das Personas
Definir as personas para quem se quer direcionar os conteúdos é o passo inicial da definição de pautas.
A persona nada mais é do que um registro mais detalhado das informações de um público-alvo, como uma personificação do cliente ideal da empresa.
O público-alvo, de acordo com os conceitos de marketing, é definido através de fatores mais abrangentes, como segmentação por idade, sexo, localização geográfica e alguns fatores comportamentais.
A persona, porém, possui um detalhamento maior e mais humano. Muitos fatores comportamentais são levados em consideração, como objetivos, desafios, problemas e interesses. Também é legal definir um nome para identificar tal persona.
Um exemplo de persona:
“Tião é um homem de 32 anos, graduado em tecnologia/sistemas da informação. Trabalha há 5 anos no setor de indústrias e busca reconhecimento de seus diretores, afinal, é responsável por toda a operação de T.I da empresa. Costuma ler revistas sobre novidades tecnológicas e assiste muitos conteúdos em vídeo. Seu objetivo é garantir a estabilidade de seu trabalho para viver uma vida tranquila com a família, sem grandes preocupações.”
A definição das personas de sua empresa lhe dará embasamento para saber quais conteúdos podem chegar até elas, em quais formatos e veículos. É, portanto, o passo mais importante da definição de pautas (assim como do planejamento de marketing como um todo).
Para definir suas personas com assertividade, o mais recomendado é fazer uma pesquisa. Caso você já tenha uma base de clientes, o ideal é fazer com estes, afinal, se compraram seu produto e obtiveram sucesso com ele, é porque têm o perfil de cliente ideal.
Caso ainda não tenha uma base grande suficiente para realizar pesquisa, procure indicações de pessoas que provavelmente comprariam seu produto.
A pesquisa deve conter perguntas sobre dados demográficos (idade, sexo, localização, formação, etc.) e dados comportamentais (objetivos, problemas, desafios, interesses).
Personas e suas Jornadas de Compra
Após a definição da sua persona, o passo é traçar um caminho lógico que determinado público leva até chegar ao momento de decidir pela compra de seu produto, afinal, o objetivo do conteúdo aqui é trazer novos clientes.
Vamos supor que sua empresa tenha um app que busca e organiza serviços de hostel econômicos para viagens no nordeste do Brasil. Logo conclui-se que você deve gerar conteúdos voltados para como escolher um hostel com melhor custo benefício, certo? Não exatamente.
Nem todos os seus possíveis compradores estarão em momento de decisão de compra. Muitos deles podem ainda nem saber o que é um hostel, seguindo o exemplo, mas ainda sim podem ser clientes no futuro.
O que acontece é que qualquer consumidor trilha um caminho até decidir uma aquisição de bem ou serviço. O trabalho do conteúdo é despertar o interesse desses possíveis compradores mesmo não estando no momento de compra, para então educá-los e levá-los ao momento da aquisição.
E é assim que surge o conceito de jornada de compra. Cada persona possui uma jornada de compra diferente para cada produto. Afinal, posso ser um só, mas meu processo de decidir comprar um chocolate ou comprar um carro são totalmente diferentes.
Descoberta e Aprendizado
É onde o consumidor começa a despertar consciência de algum problema a ser resolvido ou oportunidade a se agarrar. O interesse por determinado tema começa a aflorar aqui e é papel do conteúdo fazer com que a audiência aprenda mais sobre.
Seguindo nosso exemplo do aplicativo de viagens, aqui já temos algumas sugestões de definição de pautas. Por ser um estágio inicial, devemos focar em fazer com que o público que busca viagens econômicas comece a pensar em destinos para suas férias.
Conteúdos como dicas de viagens e pontos turísticos no Nordeste com listas de médias de preços de passagens podem ser atrativos.
Reconhecimento do Problema
É onde a persona já percebeu que tem um problema a ser resolvido. Ela quer viajar para o Nordeste e, através de seu último post, já decidiu alguns possíveis destinos, porém todos eles exigem um gasto alto para passagens aéreas. Sendo assim, precisa buscar por uma hospedagem econômica.
Conteúdos sobre dicas de hospedagem econômica, incluindo os hostels como principais escolhas de custo-benefício, são ideais nesta etapa.
Consideração da Solução
A persona reconheceu seu problema, que era o de buscar hospedagens mais econômicas. Através de seus últimos conteúdos sobre dicas de hostels, já considerou esta alternativa.
Acontece que encontrar os melhores hostels através da internet, para os locais que decidiu tentar visitar, é altamente trabalhoso e com baixa assertividade. Os poucos encontrados não disponibilizam preços, avaliações e nem muitas informações.
Então, uma sugestão de definição de pautas pode ser sobre como encontrar os melhores hostels, citando o aplicativo de buscas como uma ótima alternativa, por normalmente contarem com fotos dos locais, mais opções, filtros por localização e avaliações.
Decisão de Compra
Etapa final da jornada de compra. É aqui que, de fato, seu público busca a aquisição de um bem ou serviço, pois já conhece as opções disponíveis no mercado e já está disposto a pagar por alguma delas para resolver seu problema.
Nessa etapa é importante fomentar os diferenciais de seu produto em relação a concorrência, direta ou indireta. Conteúdos sobre determinada funcionalidade do aplicativo para hostels podem ser explorados, como a especificidade para a região Nordeste do país.
Pautas para o Funil
Percebe que a definição de pautas é dividida para cada momento de uma determinada persona? Isso porque nem todos os possíveis clientes ideais de sua empresa estarão no momento de decisão de compra. É necessário captá-los nas demais etapas e nutri-los até que decidam pela compra de seu produto. Esse é o papel do conteúdo.
A jornada de compra é comparada a um funil porque, nas primeiras etapas, é natural que os conteúdos atraiam uma parcela maior de leitores, afinal são sobre assuntos mais abrangentes e de maior interesse geral.
Seguindo o exemplo do texto, é de se prever que muita gente gostaria de ler sobre dicas de destinos de viagens no Nordeste. Entretanto, não seriam todos esses leitores que também se interessariam por hospedagem econômica, e, portanto, não se encaixariam no perfil de cliente ideal para a empresa de aplicativos.
É assim até o fim do funil, logo os conteúdos de topo de funil servem para atrair uma grande quantidade de pessoas, porém uma pequena parcela destes que, de fato, se interessará no que você tem a oferecer.
Concluindo, a definição ideal de pautas para a criação de conteúdos direcionados para a aquisição de novos clientes deve ser direcionada por 2 fatores principais: a definição das personas e de suas jornadas de compra.
