No mercado B2B, a gestão de contas-chave tem se consolidado como uma estratégia importante para fortalecer as relações com os clientes, aumentando a retenção e melhorando as negociações.
As contas-chave são aquelas que contribuem para a sustentabilidade do negócio, sendo responsáveis por uma parte significativa da receita. Uma gestão eficiente desses clientes contribui para reforçar laços e impulsionar o crescimento mútuo.
Neste artigo, abordaremos a importância e os benefícios do gerenciamento de contas-chave. Explicaremos como ela fortalece as relações estratégicas e impulsiona o negócio. Apresentaremos práticas e técnicas para gestores de contas-chave otimizarem suas estratégias de vendas.
O que é gestão de contas-chave?
A Gestão de Contas-Chave (Key Account Management ou KAM) é uma abordagem estratégica de vendas com foco nos clientes mais valiosos, ou clientes-chave, trabalhando para identificar e satisfazer as necessidades deles. Com foco na retenção de clientes, esta estratégia é de profunda importância para o mercado B2B.
O que se entende por cliente valioso varia conforme o que cada negócio considera vantajoso. Pode ser baseado em pontos como o valor de vida útil (LTV ou Lifetime Value), se é um cliente influenciador, o valor gerado na receita recorrente ou potencial de crescimento.
O gerenciamento de contas-chave possibilita criar uma lista específica dos clientes mais importantes para o negócio e gerenciá-la, buscando maximizar as negociações, melhorar as relações e chegar a benefícios mútuos.
Após a identificação das contas-chave, as informações sobre o cliente são utilizadas para desenvolver uma estratégia personalizada, objetivando aprofundar o relacionamento, gerando parcerias mutuamente benéficas a longo prazo. Além de impulsionar as vendas e aumentar a retenção.
Entre os métodos praticados estão o atendimento personalizado e a criação de ofertas, pensadas exclusivamente para o cliente-chave, beneficiando a todos os envolvidos. Esta comunicação mais próxima contribui para melhorar a relação entre as partes, aumentando a satisfação e levando à fidelização.
Como identificar contas-chave?
Saber identificar as contas-chave, ou os clientes que mais contribuem para o crescimento sustentável do negócio, é parte essencial para o sucesso do trabalho nas vendas B2B. Este processo pode ser dividido em três etapas: definir o perfil ideal de contas-chave, segmentar a lista de clientes e entender seu ciclo de vida.
1. Defina o Perfil Ideal de Contas-Chave (ICP)
Para definir o Perfil Ideal de Contas-Chave (ICP) é necessário identificar critérios que tornam o cliente qualificado, ou seja, aquele que trará resultados significativos a longo prazo.
Entre os fatores que devem ser considerados estão o volume de negócios, o tamanho da empresa, setor da empresa, potencial de crescimento, influência no mercado e as necessidades específicas às quais a sua empresa possa atender.
Logo, o ICP funciona como um guia para encontrar os clientes com maior probabilidade de se favorecer com as soluções ofertadas, e que possam ter melhor relacionamento com seu negócio. Oferecendo um retorno mais substancial sobre o investimento.
2. Segmente e priorize clientes
O ato de segmentar a lista de clientes contribui para que os esforços sejam destinados adequadamente para cada categoria. E ajuda na criação de estratégias mais assertivas.
Para segmentar, é preciso basear-se em critérios relevantes para o seu negócio, como alinhamento com o Perfil Ideal de Conta-Chave (ICP), receita gerada, frequência de transação, potencial de crescimento e importância estratégica.
Ao priorizar os clientes, você garante que os esforços de vendas sejam orientados para as relações mais valiosas, gerando uma otimização dos recursos destinados à transação.
3. Entenda o ciclo de vida do cliente
Entender em que estágio do ciclo de vida o cliente se encontra contribui para personalizar ainda mais a estratégia de gestão de contas-chave, adaptando o tratamento de acordo com a etapa do ciclo.
As etapas do ciclo de vida do cliente são: segmentação, aquisição, rentabilização, retenção e recuperação. Compreender a etapa do ciclo permite melhorar o entendimento sobre o comportamento dos consumidores ao se relacionar com sua empresa.
Dica: Utilize dados e tecnologia para identificação
Quando você analisa os dados que tem sobre os leads e clientes, obtém informações relevantes para a personalização da estratégia e definição das contas-chave.
Ferramentas tecnológicas como CRMs (Customer Relationship Management ou Gestão de Relacionamento com o Cliente) possibilitam que as empresas utilizem todas as informações sobre os seus clientes para conhecê-los melhor e oferecer o que precisam no momento certo.
Nestes sistemas, a empresa consegue armazenar todas as informações sobre os clientes, incluindo histórico de compras e interações com a empresa, além de realizar análise desses dados para identificar aqueles com maior potencial.
A automação de processos, como a segmentação de clientes conforme critérios predefinidos, é outro benefício oferecido por um CRM.
Quais as principais métricas para a gestão de contas-chave?
Durante a gestão das contas-chave, é necessário manter o monitoramento constante, utilizando métricas específicas para avaliar o desempenho da saúde dos clientes.
Algumas das principais métricas utilizadas por gestores são a receita gerada, a receita recorrente, índice de retenção, churn, Customer Lifetime Value (CLV) e Satisfação do Cliente (NPS e CSAT). A seguir falaremos um pouco mais destas métricas.
Receita gerada e receita recorrente
Para uma gestão ser considerada eficaz é necessário que o trabalho garanta um crescimento sustentável do negócio e tenha alguma previsibilidade no fluxo de caixa.
Essa informação pode ser obtida ao utilizar métricas como receita gerada, que analisa o valor do total de vendas realizadas para uma conta-chave. Ou, receita recorrente, que analisa os ganhos previsíveis para um determinado período, adquiridos em negócio como por assinatura ou contratos a longo prazo.
O monitoramento dessas métricas ajuda a identificar as contas mais lucrativas e analisar a estabilidade financeira que geram.
Índice de Retenção e Churn
O Índice de Retenção informa quais clientes permanecem realizando negócios com sua empresa. Já a análise de churn indica a quantidade de clientes ou receita que foram perdidos.
Quando a gestão de conta consegue alcançar alta retenção e baixo churn, o negócio se beneficia, uma vez que o valor para adquirir um novo cliente é bem maior do que o de manter os existentes.
Outro ponto positivo de alcançar a maior retenção de clientes, é que estes tendem a aumentar seu valor a longo prazo. Seja em compras adicionais, ou tornando-se um consumidor influenciador.
Customer Lifetime Value (CLV)
O valor de vida do cliente, ou Customer Lifetime Value (CLV ), estima o montante que o cliente gastará ao longo do relacionamento com a empresa. O crescimento deste valor é observado quando o consumidor está satisfeito e fidelizado.
A compreensão dessa métrica ajuda a empresa a identificar os melhores consumidores e direcionar os investimentos para aqueles que oferecem maior retorno a longo prazo.
Satisfação do Cliente (NPS e CSAT)
Garantir a satisfação do cliente é um dos objetivos de uma boa gestão. Entre as métricas utilizadas para esta análise estão o NPS e CSAT.
O Customer Satisfaction Score (CSAT), ou Pontuação de Satisfação do Cliente, mede o nível de satisfação do cliente em relação a uma experiência específica. O Net Promoter Score (NPS), ou Pontuação de Promotor Líquido, avalia qual a probabilidade de um cliente recomendar uma empresa a outra pessoa.
As altas pontuações relacionadas à satisfação do cliente estão associadas ao aumento da fidelidade, potencial de crescimento e retenção das contas-chave.
Como alinhar equipes de vendas e suporte para atender contas-chave?
Devido à importância das contas-chave para o negócio, é necessário que a empresa invista em manter o alinhamento entre a equipe de vendas e o suporte. Garantindo que as necessidades do cliente sejam atendidas de maneira eficaz, coesa e contínua.
Saber trabalhar a comunicação interna é fundamental para o alinhamento das equipes. Neste caso, são utilizados informativos direcionados e reuniões regulares para transmitir as situações, desafios e feedbacks das contas. Promovendo uma visão unificada sobre o cliente, as equipes conseguem trabalhar objetivos comuns, por meio de um serviço coeso.
Oferecer treinamentos sobre os produtos ou serviços trabalhados, além das metas, objetivos e valores da empresa, também colabora para o alinhamento das equipes. Este conhecimento ajuda o colaborador a encontrar soluções que atendam da melhor maneira, as contas-chave.
Por fim, é recomendado o uso de ferramentas como o CRM ou outros sistemas que centralizem a informação dos clientes, facilitando o acesso e o compartilhamento dos dados entre as equipes.
Lembre-se de trabalhar o feedback contínuo das equipes e incentive a troca de experiências. Isso ajudará a refinar os processos estratégicos do negócio.
Key Account Manager: Entenda as atribuições da função
As key account são as contas-chave de uma empresa, definidas a partir de critérios relevantes para o negócio. Já o Key Account Manager é o gestor ou gerente de contas-chave, que se dedica exclusivamente a trabalhar com foco na retenção dos clientes, algo muito importante no B2B.
Entre as atribuições do Key Account Manager estão conhecer profundamente estratégias voltadas para retenção e entender as necessidades específicas e os desafios do cliente. Saber construir ofertas atrativas com alto valor agregado e aplicar técnicas de negociação.
Sendo um profissional, que tem todas essas informações sobre gerenciamento e retenção de clientes na ponta da língua, o Key Account Manager é fundamental para a manutenção das contas importantes.
