Trataremos aqui sobre a precificação via benchmarking e cálculo de markup de produtos e serviços. Determinar o preço cobrado por um serviço é fator determinante para a sobrevivência de qualquer empresa.
Sem saber exatamente o quanto cobrar por aquilo que você está oferecendo, é praticamente impossível fazer qualquer tipo de previsão para o negócio, colocando o negócio em risco!
Para se definir um preço, você precisa medir e cobrir as despesas, garantir uma margem suficiente para o retorno do investimento e investigar o limite que o consumidor está disposto a pagar. Afinal, dentro de tantas variáveis a serem considerados, como fazer para chegar em um preço ideal? Siga as dicas abaixo para descobrir.
1) Realize o Benchmarking
Benchmarking é quando uma empresa pesquisa e busca conhecer processos e práticas de terceiros com o objetivo de melhorar seus próprios processos e práticas. Geralmente pensamos nesse conceito como a análise do que a concorrência está fazendo.
Por exemplo, se você tem um negócio que oferece serviços de TI, vai analisar tudo o que puder de outros sites que têm uma proposta parecida. É aquela famosa espiada na grama do vizinho.
E como aplicar o Benchmarking na precificação dos meus produtos ou serviços?
Para a precificação dos produtos e serviços, o benchmarking é a tarefa de comparar os produtos/serviço e preços aos dos concorrentes.
O gestor tem de avaliar se o possível preço alto corresponde a uma oferta superior às demais do mercado ou se precisa reduzir a margem ou custos operacionais para conseguir baixar preços e competir.
Essa comparação também serve para analisar o máximo que o público daquele mercado está disposto a gastar. A etapa não é um cálculo, mas pode mexer diretamente nos preços anteriormente decididos.
2) Aplique o Cálculo do Markup
Calcular o markup para seus produtos ou serviços pode facilitar sua gestão e dar mais segurança às suas negociações.
É natural se deparar com perguntas básicas como “o preço de venda do produto ou do serviço que você oferece está correto?”, “ele cobre os custos de produção, distribuição e os encargos?”, “além de cobrir as despesas, ainda proporciona lucro?”. Todas elas podem ser respondidas por meio do Markup.
Afinal, o que é o Markup e como usá-lo para fazer a precificação?
O cálculo do markup é um método avançado de encontrar o preço de venda ideal. Trata-se de um índice multiplicador aplicado sobre os custos de um produto ou serviço. Você pode trabalhar com mais de um markup por produto, dependendo do lucro a ser estimado.
Conheça alguns elementos antes de realizar o Cálculo do Markup:
· Despesas Fixas (DF): não são diretamente ligados ao produto ou serviço, como despesas administrativas (aluguel, energia, água, telefone, por exemplo), financeiras, etc.;
· Despesas Variáveis (DV): são aquelas ligadas diretamente ao processo de venda, como impostos sobre o produto, comissões, etc.;
· Margem de Lucro Presumida (MLP): é a margem de lucro esperada sobre a venda do produto.
Índice Markup
A partir desses três indicadores é calculado o índice markup, que segue a seguinte fórmula de cálculo:
Na fórmula acima, 100 representa o percentual do valor unitário do produto a ser aplicado o Markup.
DF, são as despesas fixas; DV, as despesas variáveis, e MLP, a Margem de Lucro Presumida. Todos os dados devem ser apresentados em porcentagem.
Com o cálculo realizado será descoberto o índice do Markup. O valor encontrado deverá ser multiplicado pelo valor de custo unitário do produto ou serviço para se obter o Preço de Venda (PV).
PV = Índice Markup x Preço de Custo unitário
Exemplo de Cálculo do Markup
Para clarificar ainda mais o cálculo do Markup e mostrar o quanto é simples, vamos a um exemplo:
Um produto tem o valor de compra de R$ 70,00, uma porcentagem de Despesas Fixas de 15%, de Despesas Variáveis de 10% e Margem de Lucro Presumida de 30%.
Com esses números em mãos é o momento de fazermos o cálculo do Markup.
Primeiro, para chegar ao índice do Markup, aplicamos a fórmula usando DF, DV e MLP e, no final, multiplica-se o valor de preço de custo pelo Markup.
Markup = 2,2
PV = Índice Markup x Preço de Custo unitário
PV= 2,2 x R$70= R$ 154,00
Com o cálculo do markup, além de obter mais segurança nas negociações e garantir cobrir todas as despesas e gerar lucro, você consegue também estabelecer limites para os descontos.
Assim, todos na sua empresa saberão até onde poderão ir sem precisar te chamar a todo momento que um Lead (potencial cliente) pedir um desconto.
3) O preço é importante, mas o valor é mais!
Preço
Preço é aquilo que representa uma quantidade de dinheiro, ou seja, a quantia que o cliente precisa desembolsar para adquirir um serviço.
Ele é expresso pelos números que surgem a partir da soma dos custos envolvidos no desenvolvimento do serviço e da margem de lucro estipulada pelo seu escritório.
Logo, o preço é algo que pode variar muito de acordo com o custo do serviço, perfil do consumidor, poder de aquisição do seu público-alvo, preços da concorrência, demanda, dentre outros.
Valor
Bem diferente do conceito anterior, o valor se refere a algo mais subjetivo, que pode variar bastante de pessoa para pessoa de acordo com a importância que o serviço tem para o cliente. Enquanto um serviço pode ter valor muito baixo para uma pessoa, ele pode ter valor extremamente alto para outra.
Um exemplo disso são os itens de colecionador: para algumas pessoas, eles não significam absolutamente nada, e o preço desses itens soa como um absurdo. Em contrapartida, os colecionadores veem as peças como algo especial e se dispõem a pagar altos preços. Tudo isso depende do nível da necessidade pelo produto ou serviço da pessoa.
Diferença entre preço e valor na decisão do cliente
Já deu para ver como preço e valor são duas coisas totalmente diferentes, não é mesmo?
O preço realmente interfere bastante na decisão de compra de um cliente. Porém, o valor interfere ainda mais.
O cliente precisa de um bom custo-benefício. É difícil alguém resistir a pagar um pouco mais por um produto que agregue muito mais valor — como um ar-condicionado, por exemplo, que economize mais energia, faça menos ruído etc.
É muito importante que você jamais se torne refém dos preços. O segredo para que isso não aconteça é fazer um bom trabalho de gestão de valor. Isso nada mais é que dar novo significado e ampliar a percepção do valor que seus serviços causam nos seus clientes.
Agregar valor é tornar especial, fazer com que o cliente perceba que os benefícios que ele pode obter com um produto estão muito acima da quantia necessária para adquiri-lo.
O valor agregado ao produto é o que faz toda a diferença!
Veja no webinar abaixo como o CPQ também pode auxiliar na precificação:
