Tornar um produto conhecido e transmitir a confiança necessária para atrair o público-alvo são desafios comuns para empresas que desejam consolidar um produto diante do mercado.
Nesse sentido, tão importante quanto os atributos contidos em uma solução, é a capacidade de desenvolver uma identidade única e marcante, causando identificação e atraindo novos consumidores para a marca.
É impossível não se lembrar das campanhas de natal promovidas pela Coca-Cola, por exemplo, que transmitem a sensação única de compartilhamento, amizade e aconchego.
Todo esse simbolismo, no entanto, é resultado de uma estratégia denominada branding, metodologia que faz parte da construção de uma identidade de marca e dos elementos que a compõem.
No entanto, fatores como mudanças no comportamento do consumidor e do próprio mercado, fazem com que essas características sejam repensadas de tempos em tempos, a essa reformulação chamamos de rebranding, e é sobre isso que falaremos no artigo de hoje.
O que é rebranding?
O ato de ressignificar uma marca não é tão recente. Em 2010, ao lançar o livro Marketing 3.0, Philip Kotler já sinalizava as consequências das mudanças do comportamento do consumidor, que passava a ter mais acesso a informações e se tornava mais criterioso ao escolher um fornecedor.
Como resposta à necessidade de tornar a comunicação mais pessoal e acessível com suas personas, as marcas iniciaram um movimento de humanização da identidade, utilizando elementos que as aproximavam do público.
Normalmente, as mudanças atribuídas ao rebranding são associadas ao nome da marca, alterações no logotipo e identidade visual.
No entanto, há uma série de características que impactam diretamente no produto e na forma como ele é apresentado ao público.
Alguns dos elementos que devem ser colocados em pauta em um reposicionamento:
- Tom de voz da marca;
- Missão e valores;
- Processos;
- Desenvolvimento de novas soluções ou funcionalidades do produto;
- Mudanças na forma de vender a atender;
Quando realizar um rebranding?
Existem diversas razões para que uma empresa decida fazer um reposicionamento de marca.
Além das mudanças no comportamento do consumidor, pode haver uma necessidade de aumentar a participação no mercado quando a companhia cria um novo produto, por exemplo.
Veja, a seguir, alguns motivos que levam uma empresa a repensar sua identidade:
Para atrair um novo público
Como dito, ampliar o público-alvo é uma necessidade de empresas que desenvolvem novos produtos ou serviços.
Nesses casos, não basta simplesmente pensar no nome dos produtos, é preciso rever a comunicação e sua oferta comercial.
Lembrando que o objetivo é chegar até pessoas que sua marca não falava anteriormente. Nesse caso, é importante repensar as personas e incluir os novos atributos nas estratégias de marketing e vendas.
Para aprimorar sua mensagem
Nem sempre o reposicionamento depende da criação de um novo produto.
Há casos em que uma marca precisa repensar a maneira de passar uma mensagem, muito motivada pela forma como o seu público-alvo consome um produto.
Assim, é comum que essa mudança gere impactos significativos no tom de voz da empresa, nas estratégias de comunicação e nas ações da marca em geral.
Para expandir os seus produtos
Ao adicionar novos itens a uma gama de produtos já oferecidos, a empresa precisa reforçar a confiança dos atuais e novos consumidores.
Isso vai depender de uma comunicação clara de benefícios, funcionalidades e em como a nova solução afetará a vida dos clientes.
Para conectar novos produtos à marca é fundamental que o reposicionamento considere consolidação de uma identidade que não seja apenas sobre o produto, mas sobre a empresa.
Isto é, sua capacidade de proporcionar experiências positivas para os clientes independentemente da solução adquirida.
Quando há aquisição de uma empresa
A aquisição de um negócio representa mudanças importantes na companhia: a chegada de novos talentos, novos produtos e responsabilidades.
Em meio a essas transformações, surge a necessidade de consolidar esse feito para além dos processos internos, comunicando ao público-alvo sobre as mudanças e estabelecendo uma identidade única para a marca.
É importante que o público entenda as nuances da estratégia e quais foram os processos levados em consideração para chegar até o resultado final.
Tipos de rebranding
Um rebranding pode significar mudanças profundas na companhia, ocasionando em uma transformação geral da identidade da marca.
Por outro lado, um reposicionamento também pode ser feito em elementos pontuais, impactando parcialmente na estratégia de um negócio.
Confira detalhadamente os tipos de rebranding:
Rebranding parcial
O rebranding parcial ocorre quando há uma mudança em determinados elementos da marca, como o logotipo. Nesse caso, o objetivo é mais visual, e acontece de forma mais frequente.
Guiada por uma necessidade de atribuir mais leveza e contemporaneidade à sua imagem, o Grupo Boticário – rede de franquias em perfumaria – passou por diversas mudanças em sua identidade visual ao longo do tempo.
A mais recente mudança pode ser vista no logotipo da marca. Ao adotar uma tipografia com ângulos retos e mais simples, o Boticário passa um arquétipo de sobriedade, estratégia muito utilizada pelas marcas atualmente.
Rebranding evolutivo
Uma grande mudança pode gerar certo estranhamento quando feita de forma abrupta.
Nesse sentido, o rebranding evolutivo diz respeito a pequenas alterações na marca feitas ao longo do tempo.
A Apple, por exemplo, é conhecida por realizar mudanças graduais em sua identidade, geralmente motivadas por alterações nos produtos.
Rebranding radical
Movido por um reposicionamento geral da marca, o reposicionamento radical engloba mudanças significativas na identidade de uma empresa.
Normalmente ocasionadas por uma aquisição, perda de espaço ou polêmicas, esse tipo de rebranding pode resultar em mudanças no nome, tom de voz e logotipo, sendo necessária uma revisão da estratégia como um todo.
Veja também: Brand Book: o que é e como criar um
Como fazer o rebranding?
Ao sentir a necessidade de fazer um reposicionamento de marca, o primeiro passo é analisar todo o cenário da organização, coletar feedbacks da equipe e dos consumidores e estudar a fundo a concorrência.
Tudo isso vai possibilitar a criação de estratégias que de fato façam sentido para o momento do negócio, aproveitando todas as oportunidades de desenvolver um rebranding de forma eficiente.
A seguir, compilamos as principais dicas para que essas mudanças sejam feitas da melhor forma possível no seu negócio.
Pense na identidade visual como um todo
Muito mais do que uma simples mudança no logotipo da empresa, a identidade visual abarca uma série de fatores que, em conjunto, compõem os elementos de uma marca.
Portanto, é imprescindível levar em consideração todo o aparato visual que integra a marca, como as cores, fontes, design do site, estratégias utilizadas nos canais de comunicação, entre outros fatores.
No entanto, é preciso se certificar que haverá um equilíbrio entre todos os atributos da marca, de modo que o reposicionamento não destoe totalmente dos elementos utilizados pela empresa até então.
Por mais que as mudanças estejam visíveis em diversos âmbitos da marca, é preciso haver um equilíbrio entre o que foi proposto e o resultado do projeto, sempre pensando na experiência do consumidor final.
Para ajudar nesse processo tão importante, é fundamental lançar mão de metodologias como o neuromarketing, recurso indispensável para entender o comportamento do consumidor.
Esteja presente em canais estratégicos
Fortalecer a presença nas redes sociais é fundamental se o objetivo é atrair um público cada vez maior.
Isso não significa estar em todas as redes sociais, mas mapear os canais nos quais sua persona está presente, criando estratégias específicas para cada um.
É importante, porém, que a identidade da marca seja única em todas as plataformas adotadas, fazendo com que o público-alvo crie uma identificação com o seu negócio independentemente de onde esteja.
Prepare sua audiência e monitore os resultados
Gerar expectativas na audiência sobre as mudanças que estão por vir é a chave para que o reposicionamento gere o resultado esperado e impacte positivamente a sua persona.
Sendo assim, nada melhor do que contar com campanhas de marketing digital para fortalecer o engajamento do público-alvo.
Seja a partir de publicações em redes sociais, disparos de e-mail marketing, posts no blog da empresa e eventos digitais.
Com o projeto concluído, é importante monitorar os resultados de forma constante, entendendo como o público reage às mudanças e realizando ajustes caso necessário.
Próximos passos
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