Se você está aqui, lendo este artigo, muito provavelmente se encaixa em um dos casos abaixo:
- Está considerando a utilização de um sistema de CRM em sua empresa;
- Está se questionando se vem utilizando o sistema já existente da maneira correta.
O objetivo deste texto é demonstrar de uma maneira aplicada quais ações podem ser tomadas a partir do uso de um sistema de CRM para, em primeiro lugar, otimizar o ROI deste investimento e, em segundo lugar, mensurá-lo.
Mas antes, o que é ROI?
ROI é uma sigla para o termo em inglês “Return Over Investment”, ou seja, “Retorno Sobre Investimento”.
De maneira bem resumida, é um indicador que mensura quanto determinado investimento realizado trás de retorno ou prejuízo para uma empresa ou pessoa.
A métrica para esse indicador costuma ser a resposta da seguinte pergunta: “quanto lucro, em reais, cada real investido me traz de retorno?”
Mais um artigo falando de ROI de CRM?
A primeira coisa que preciso deixar claro é que existem diversos mitos sobre o ROI de um CRM no mercado:
- “O CRM é capaz de aumentar em 10% o faturamento da sua empresa”;
- “30% de aumento no nível de satisfação de seus clientes”;
- “Aumente em 40% a produtividade da sua equipe de vendas”.
3 exemplos de ROI de um CRM
Agora vou lhe dizer porque essas taxas podem enganar.
Em primeiro lugar, todo sistema de CRM está sujeito à adesão ou não por parte dos potenciais usuários e isso por si só já é uma variável importantíssima para o ROI do sistema.
O engajamento do cliente depende de diversos fatores, como a intuitividade do sistema, nível de profissionalização do processo comercial da empresa, questões culturais da organização e etc.
Vamos supor agora que duas empresas utilizem o sistema de CRM da mesma forma, com os mesmos fluxos e mesmo nível de engajamento, os resultados esperados são os mesmos? Não necessariamente.
Para deixar isso mais claro, vou explorar três cases de sucesso de empresas que compartilharam seus resultados com nossa equipe e autorizaram utilizarmos seus dados, sem comprometer a confidencialidade, é claro.
Elas obtiveram resultados diferentes utilizando o mesmo sistema de CRM e a partir disso, vou explorar os potenciais motivos dessas diferenças:
Empresa 1
Cenário:
15 vendedores internos. Os potenciais clientes (leads) vinham do site (ou recomendação) e eram atribuídos aos vendedores em ordem sequencial.
O ciclo médio de venda, ou seja, o tempo médio que um cliente potencial se transformava em um cliente de fato era de 21 dias e o valor médio de cada venda era de R$ 550.
Ações com o CRM:
Depois de 3 ciclos de vendas, o gestor fez um relatório para análise de produtividade e percebeu que existiam diferenças na conversão de leads por vendedor quando se aplicava filtros de segmento e porte dos leads.
Baseado nesses dados, tomou a decisão de mudar a forma que atribuía leads: Agora os vendedores recebiam leads, preferencialmente, de acordo com o perfil que tinham melhor performance.
ROI:
A média de acréscimo das vendas nos demais meses do ano, comparando com o mesmo período do ano anterior e com o mesmo investimento em marketing, foi de 42%.
Sendo o ROI neste caso de 1 para 14 para este período, ou seja, a cada 1 real investido no sistema, houve um aumento de 14 reais no faturamento da empresa.
Empresa 2
Cenário:
4 vendedores externos que tomavam conta de uma carteira de clientes, além dos leads que apareciam e eram atribuídos a eles.
Neste caso, o ciclo médio de venda era de 2 meses e o valor médio de venda era de R$ 10.300.
Ações com o CRM:
A distribuição de novos leads era feita via CRM e, dessa forma, o tempo de abordagem era controlado.
Além disso, foi imposta uma meta de visitas por semana e um número mínimo de visitas em determinado período por cliente de acordo com seus perfis (AA, A, B e C).
ROI:
Comparando os resultados do mesmo trimestre do ano anterior, sem aumentos do número de leads, os vendedores tiveram acréscimos em seus resultados de aproximadamente de 33%, 18%, 18% e 8%, do maior para o menor. Representando, portanto, um aumento total do faturamento de 26%.
Nesse caso, para o período analisado, o ROI foi de 1 para 10.
Empresa 3
Cenário:
18 vendedores internos, fullstacks, que se organizavam por planilhas. O ciclo médio de venda era de 15 dias e o valor médio de venda era de R$ 480.
Ações com o CRM:
Início da organização das oportunidades em funil (históricos e tarefas). Além disso, foram criados fluxos de nutrição para leads perdidos de acordo com o motivo da perda, via integração com o RD Station, como por exemplo budget, timing, concorrente A e concorrente B.
Mantendo, dessa forma, o contato com esses potenciais clientes através de conteúdos relevantes para cada caso.
ROI:
Os aumentos de faturamento dos primeiros 6 meses, comparando-se com o mesmo período do ano anterior sem variáveis em marketing, foram de 8%, 8%, 15%, 28%, 40% e 59%.
Nesse caso, o ROI do período analisado foi de 1 para 12.
Quais os motivos das diferenças?
Se analisarmos cada cenário citado acima, fica claro que temos empresas com perfis diferentes, com operações de vendas diferentes, tickets médios diferentes e ciclos de venda com durações diferentes.
Dessa forma, é de se esperar que os resultados obtidos não sejam iguais.
Levando tudo isso em consideração, chegamos à conclusão de que não é possível estabelecer um ROI de um sistema de CRM antes de sua implantação e utilização em determinada empresa.
Portanto, o ROI de um CRM deve ser calculado utilizando informações provenientes das ações tomadas pela própria empresa como consequência da utilização de um CRM.
Ou seja, só teremos uma métrica depois de transcorrido um certo período de tempo, o que nos leva ao primeiro objetivo deste artigo.
Como otimizar o ROI de um CRM?
A seguir, exponho uma matriz elaborada por nós que descreve um manual de ações operacionais e gerenciais de curto, médio e longo prazo que podem ser tomadas pelas equipes de venda e marketing. Elas podem auxiliar na geração de demanda e melhora da performance de suas equipes.
- Geração de mailings com níveis apurados de especificação para envio de campanhas (e-mail marketing);
- Geração de mailings com níveis apurados de especificação para o envio recorrente de newsletters;
- Alocação automática de leads perdidos (por determinados motivos) em fluxos de nutrição específicos (construídos através de estudos de marketing de personas e suas jornadas) visando a qualificação;
- Segmentações com níveis apurados de especificação para a realização de pesquisas de base visando ao melhor conhecimento das personas e seus jobs;
- Geração de mailings com níveis apurados de especificação para tentativa de reativação;
- Aumento da organização/eficiência das prospecções ativas com a utilização de históricos e tarefas;
- Contatos agendados para oferta de produtos e serviços relacionados às vendas anteriores (upselling, cross-selling);
- Feedbacks recorrentes à equipe de marketing quanto aos leads gerados via inbound (passivamente);
- Reativação de leads outbound que postergaram o contato no longo prazo (exemplo: vencimento do contrato do atual fornecedor concorrente);
- Análises diárias de indicadores-chave para acompanhamento recorrente da operação e tomada de decisões mais pontuais;
- Análises de relatórios mensais relacionados à geração de leads outbound para a tomada de decisão relacionada à manutenção e testes no processo de prospecção;
- Análises de relatórios mensais relacionados à conversão de leads de demais canais para alinhamentos e feedbacks à equipe de marketing;
- Organização das oportunidades em funil;
- Gestão das tarefas e históricos relacionados às oportunidades;
- Redução do tempo alocado em tarefas burocráticas e aumento do tempo alocado em atividades de vendas;
- Acompanhamento de oportunidades mais complexas e de maior duração;
- Congelamento de negócios com potencial de conversão futuro com reativações agendadas;
- Análises de relatórios mensais relacionados à performance: taxa de conversão por etapa do funil, ticket médio, ciclo de venda etc. para a tomada de decisão relacionada à manutenção e testes no processo de vendas;
Claramente, cada uma dessas ações vai ter um impacto diferente nos resultados de cada empresa. O que nos leva ao segundo objetivo deste artigo.
Como mensurar o ROI de um CRM?
Claro que a forma de mensurar o ROI de um CRM varia de acordo com as ações a serem tomadas, de acordo com a matriz exposta acima. Porém, é possível estabelecer um passo a passo padrão que garante o acompanhamento dos resultados:
- Coleta de informações: Garantir que as informações necessárias para a composição dos indicadores sejam coletadas ao longo do processo de vendas;
Por exemplo, no caso da Empresa 1 citado acima, só foi possível compor um indicador de eficiência de cada vendedor por segmento e porte, pois existia um campo no registro da oportunidade que coletava essa informação em determinada etapa da venda.
- Períodos de tempo: Estabelecer e registrar uma data de início para qualquer ação a ser tomada;
Este ponto garante que você tenha uma base de comparação segura, para verificar se, de fato, a ação tomada a partir de um determinado período gerou resultados diferentes, quando comparado a um período em que uma ação não vinha sendo praticada.
- Relatórios e dashboards comparativos: Por fim, é necessário configurar relatórios para expor de maneira visual os resultados alcançados durante o período de avaliação comparados a períodos anteriores.
A seguir exponho alguns dos principais indicadores utilizados pelas áreas de marketing e vendas para avaliar a eficiência de determinadas ações:
- Marketing: quantidade de leads gerados; qualidade dos leads gerados, ou seja, fit dos leads de acordo com o perfil ideal de cliente estabelecido pela empresa;
- Vendas: taxa de conversão de potenciais clientes em clientes pela equipe ou por vendedor de acordo com o perfil de clientes; ciclo médio de venda; ticket médio.
Considerações finais
Bom, esse é o compilado do conhecimento que adquirimos em relação às ações mais efetivas ao implementar um sistema de CRM em uma empresa. Claramente é uma pincelada em um assunto que poderia ser explorado com muito mais profundidade e detalhes.
